秒針營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)院院長(zhǎng)譚北平
經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 李曉丹 2022年末，ChatGPT為代表的生成式AI爆發(fā)式發(fā)展，為AI產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用按下加速鍵，2023年的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域在AI影響下，正在經(jīng)歷哪些變化？“AI對(duì)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的影響，不僅取決于企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中對(duì)AI的應(yīng)用廣度和深度，也取決于消費(fèi)者對(duì)AIGC的認(rèn)知與接受。”秒針營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)院院長(zhǎng)譚北平表示，AI正在重塑營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系。
秒針營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)院聯(lián)合復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院、明略科技發(fā)布的《2023 AI+：人工智能與營(yíng)銷(xiāo)新紀(jì)元》白皮書(shū)顯示：人工智能對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，將打破洞察和創(chuàng)意的瓶頸，帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)力大爆發(fā)，在新的生產(chǎn)關(guān)系中，所有的營(yíng)銷(xiāo)工作流程和工作任務(wù)都將重新AI化，包括營(yíng)銷(xiāo)洞察的流程和方法，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的生產(chǎn)模式，媒介平臺(tái)服務(wù)客戶(hù)、溝通客戶(hù)的方式等。
此外，人工智能技術(shù)的發(fā)展還可能帶來(lái)新一輪的行業(yè)變革與人力替代，例如，在辨別文案作者身份上，秒針營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)院與中國(guó)人民大學(xué)、寧波大學(xué)研究人員進(jìn)行的一項(xiàng)關(guān)于《人工智能與人類(lèi)的創(chuàng)造力比較研究》的結(jié)果顯示：消費(fèi)者目前已無(wú)法區(qū)分文案到底是由人工智能還是人類(lèi)創(chuàng)作；當(dāng)前人工智能的文案創(chuàng)作能力等同人類(lèi)經(jīng)驗(yàn)?zāi)晗逓?.47年。
譚北平認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)力主要由洞察能力、創(chuàng)意能力和媒介效能決定，營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的AI大模型可以打破數(shù)據(jù)洞察和創(chuàng)意生產(chǎn)的發(fā)展瓶頸，十倍甚至百倍地提升上述兩個(gè)環(huán)節(jié)的生產(chǎn)能力和效率，AI將帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)力的大爆發(fā)。
生成式AI帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新
經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)：AI+在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的應(yīng)用中，主要在使用哪些技術(shù)，應(yīng)用于哪些場(chǎng)景？
譚北平：技術(shù)上，我們廣義上講的AI已經(jīng)發(fā)展很多年，早期的AI更多偏分析式AI，比如很多行業(yè)都在做的智能推薦、圖像識(shí)別、語(yǔ)音識(shí)別，當(dāng)然也包括語(yǔ)音生成等，今年我們講的AI，則是生成式AI。
生成式AI目前分為兩個(gè)大的方向，其中最火的是現(xiàn)在的大模型，尤其是ChatGPT、文心一言，還有訊飛星火模型等以對(duì)話(huà)方式與用戶(hù)互動(dòng)的AI，不管提什么問(wèn)題，它都能夠理解，并且做出恰當(dāng)?shù)幕貞?yīng)。
還有一種是AIGC（Artificial Intelligence Generated Content），狹義來(lái)看就是用AI生成內(nèi)容，它主要應(yīng)用在圖像生成、視頻生成領(lǐng)域。目前比較成熟的是圖像領(lǐng)域，它跟過(guò)去非常大的不同在于可以用文字、命令來(lái)生成圖像，甚至在圖像上做擴(kuò)充。有觀點(diǎn)認(rèn)為，大模型和AIGC已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了我們過(guò)去一直想突破的通用人工智能AGI。
技術(shù)層面，主要就是分析式AI到生成式AI的進(jìn)化，應(yīng)用層面，場(chǎng)景就更多元了。以洞察環(huán)節(jié)為例，依靠大模型，生成式AI可以推理消費(fèi)者表達(dá)背后的動(dòng)機(jī)，比如市場(chǎng)分析數(shù)據(jù)、消費(fèi)者的評(píng)論都可以交給大模型分析，它可以非�？焖�、有效地總結(jié)出消費(fèi)者真正的需求是什么，消費(fèi)者該如何分類(lèi)，這是洞察側(cè)非常有價(jià)值的應(yīng)用。
內(nèi)容側(cè)和創(chuàng)意側(cè)的價(jià)值也很廣闊，而且目前AIGC已經(jīng)在戶(hù)外廣告、視頻廣告上有了應(yīng)用，可口可樂(lè)就用AI和藝術(shù)品做了一個(gè)品牌視頻廣告，平面廣告領(lǐng)域，已經(jīng)有大量的創(chuàng)意圖由AI創(chuàng)造。白皮書(shū)的主筆既不是美工也不懂修圖，但他完全可以靠自己的想象生成報(bào)告配圖，AI在內(nèi)容創(chuàng)造甚至個(gè)性化服務(wù)上有豐富的應(yīng)用場(chǎng)景。可以預(yù)見(jiàn)，接下來(lái)AI創(chuàng)造在內(nèi)容側(cè)、創(chuàng)意側(cè)的應(yīng)用會(huì)迎來(lái)爆發(fā)。
生成式AI對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)是一種顛覆式創(chuàng)新，過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)主要基于文本閱讀及點(diǎn)擊形式與消費(fèi)者互動(dòng)，未來(lái)更多的形式將通過(guò)語(yǔ)音交互實(shí)現(xiàn)，比如暑期帶孩子去杭州玩，交互平臺(tái)包括手機(jī)廠商、應(yīng)用軟件等，完全可以將旅游計(jì)劃中需要的酒店和其他游玩產(chǎn)品，作為選項(xiàng)植入到營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景中。
經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)：ChatGPT給營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了哪些改變？
譚北平：從行業(yè)來(lái)看，ChatGPT能做的事情非常多，就以洞察來(lái)舉例，模型能區(qū)分出“一個(gè)人很久沒(méi)有見(jiàn)到媽媽?zhuān)?jiàn)到后激動(dòng)得哭了”和“一個(gè)人很久沒(méi)見(jiàn)到媽媽?zhuān)吹綃寢屨掌笸纯蘖魈?rdquo;背后的兩種情緒，前者是開(kāi)心，后者是悔恨，所以，目前AI對(duì)人的洞察是十分深刻的。
ChatGPT就像一個(gè)聰明的小孩，給它一個(gè)500字左右的提示（Prompt），它就能整合出不錯(cuò)的創(chuàng)意內(nèi)容。比如你要給某品牌做一個(gè)廣告文案，這個(gè)品牌的特點(diǎn)是什么、產(chǎn)品特點(diǎn)是什么，過(guò)去這些問(wèn)題需要代理回答，如今ChatGPT會(huì)從這些角度進(jìn)行學(xué)習(xí)，并根據(jù)大模型進(jìn)行運(yùn)算，最終生成情感型或反轉(zhuǎn)型文案。
AI可能更勝任廣告的創(chuàng)意，秒針營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)院和中國(guó)人民大學(xué)以及寧波大學(xué)的研究人員做了一個(gè)雙盲實(shí)驗(yàn)，設(shè)定了十個(gè)完全不同的文案任務(wù)，讓人類(lèi)和機(jī)器同時(shí)做，結(jié)果消費(fèi)者完全無(wú)法區(qū)分哪個(gè)廣告是人做的創(chuàng)意，哪個(gè)是AI生成。專(zhuān)家對(duì)此稍有區(qū)分，但差距也非常小，AI的能力已經(jīng)接近于2.5年工作經(jīng)驗(yàn)廣告人的能力。ChatGPT不僅可以做廣告策劃，甚至還可以做一些管理計(jì)劃工作。
經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)：ChatGPT做的是不是真正的創(chuàng)新？
譚北平：目前基于我們的觀察，我認(rèn)為它真的有創(chuàng)造力。因?yàn)樗壳熬哂泻軓?qiáng)的推理能力，做的不只是知識(shí)的積累或檢索，而是生成。
經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)：從消費(fèi)者角度，目前對(duì)AI的這個(gè)理解它處于一個(gè)什么樣的階段，AI是不是也給數(shù)據(jù)保護(hù)帶來(lái)新問(wèn)題？
譚北平：普通消費(fèi)者對(duì)AI的理解還是比較初級(jí)的，但AI普及的速度非常快，ChatGPT的用戶(hù)增長(zhǎng)是所有應(yīng)用中最快的，而且未來(lái)會(huì)整合到像office、WPS等各種各樣的應(yīng)用場(chǎng)景里去。消費(fèi)者很難區(qū)分哪些內(nèi)容是AI生產(chǎn)的，哪些是人生產(chǎn)的，從某種意義上說(shuō)，AI生產(chǎn)的內(nèi)容，不管是文本還是計(jì)劃，它的語(yǔ)言通順程度、邏輯清晰程度通常會(huì)比一般人還要更強(qiáng)一些。
現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了一個(gè)趨勢(shì)，由于無(wú)法區(qū)分內(nèi)容到底由人還是AI生產(chǎn)，消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)算法，尤其是由AI來(lái)主導(dǎo)的算法有一定的厭惡情緒，比如客服的聲音雖然像人，但如果消費(fèi)者判斷它其實(shí)是機(jī)器人，就會(huì)有消極情緒，真人的語(yǔ)言表達(dá)可能不如AI，但消費(fèi)者從心理上更容易接受，前一種情形我們稱(chēng)之為算法/AI厭惡。
但我們有個(gè)發(fā)現(xiàn)，如果這些服務(wù)是人和機(jī)器協(xié)同完成的，或者叫人機(jī)協(xié)作，消費(fèi)者的接受度反而會(huì)更高。他們一方面需要更智能的回答，另一方面還是需要人的情感。
消費(fèi)者擔(dān)心AI泄露信息，也是算法厭惡的一種表現(xiàn)，個(gè)人將信息暴露給AI，跟在社媒平臺(tái)上暴露信息區(qū)別不大。對(duì)企業(yè)而言，信息泄露的問(wèn)題更值得關(guān)注，因?yàn)槠髽I(yè)把所有的數(shù)據(jù)方案都交給通用大模型，可能會(huì)產(chǎn)生企業(yè)類(lèi)數(shù)據(jù)的泄露。
AI平權(quán)時(shí)代
經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)：未來(lái)企業(yè)會(huì)選擇定制自己的模型？成本會(huì)不會(huì)太高？
譚北平：這肯定是一個(gè)趨勢(shì)。一些數(shù)據(jù)還會(huì)涉及產(chǎn)權(quán)的問(wèn)題，比如醫(yī)療數(shù)據(jù)，另外數(shù)據(jù)出境還會(huì)涉及到信息安全的問(wèn)題。大模型早期的訓(xùn)練非常昂貴，自建模型的成本肯定也不低。
經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)：從實(shí)際情況來(lái)看，企業(yè)使用AI模型普遍的方式什么？
譚北平：對(duì)于企業(yè)而言，AI應(yīng)用最大的問(wèn)題不是成本高，而是成本低。即企業(yè)要警惕AI平權(quán)。
過(guò)去企業(yè)可以靠投入資金、人力，保持智能化、數(shù)字化的優(yōu)勢(shì)，如今，有了AI，它們?cè)诩夹g(shù)上積累的優(yōu)勢(shì)可能被抹平。
這個(gè)問(wèn)題不僅存在于生產(chǎn)消費(fèi)品、工業(yè)品的公司，也存在于IT技術(shù)型公司，因?yàn)檫^(guò)去技術(shù)公司普遍在某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域占有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，比如在語(yǔ)音處理上領(lǐng)先或在圖像處理上領(lǐng)先，中國(guó)產(chǎn)生了很多這樣的上市公司。今天，競(jìng)爭(zhēng)者完全可以用相對(duì)低的成本擁有同樣的能力，因此這對(duì)技術(shù)企業(yè)、或供應(yīng)端企業(yè)帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
模型供應(yīng)商如果本身原本有一個(gè)很好的用戶(hù)基數(shù)，掙錢(qián)相對(duì)容易，比如openAI，但如果它只獨(dú)立地做大模型就很難掙錢(qián)，因此在應(yīng)用側(cè)，各行各業(yè)都可能迎來(lái)應(yīng)用側(cè)的劇烈變革。
經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)：在社媒領(lǐng)域，AI應(yīng)用有哪些新趨勢(shì)？
譚北平：社媒需要生產(chǎn)大量的個(gè)性化內(nèi)容，這恰好是AI的核心能力，它可以結(jié)合場(chǎng)景，創(chuàng)造大量個(gè)性化的內(nèi)容，包括圖文、視頻等。今天AI最重要的應(yīng)用，就是社媒圖文內(nèi)容生成、新聞自動(dòng)生成、商品推薦等。
另外在社媒領(lǐng)域，虛擬人服務(wù)今年會(huì)非�；�，因?yàn)檫^(guò)去虛擬人制作要幾萬(wàn)至十幾萬(wàn)的成本，如今一年可能都不用一萬(wàn)。
社媒的個(gè)性化互動(dòng)也是目前應(yīng)用比較多的技術(shù)，比如星巴克就嘗試把企業(yè)賬號(hào)托管給AI，讓AI去查找市場(chǎng)上哪些人在跟企業(yè)溝通并自動(dòng)生成回復(fù)。此外，AI在輿情管控方面也有很多的應(yīng)用。
不管是數(shù)據(jù)側(cè)、內(nèi)容側(cè)還是響應(yīng)側(cè)，AI都有廣泛的應(yīng)用空間。在出海上，AI也能在語(yǔ)言、場(chǎng)景切換上幫助企業(yè)提效。
經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)：AI給今年的廣告市場(chǎng)帶來(lái)的除了新的內(nèi)容創(chuàng)作模式，是不是也會(huì)帶來(lái)壓力？
譚北平：AI給全行業(yè)、所有公司、所有人都產(chǎn)生了巨大壓力，這是很實(shí)際的，大量的工作崗位和工作內(nèi)容都已經(jīng)可以由AI來(lái)完成。過(guò)去我們可能覺(jué)得自己積累了專(zhuān)業(yè)技能，如今發(fā)現(xiàn)其實(shí)自己做的AI也能做，有的大型廣告公司很早就使用AI來(lái)降本增效并改變了業(yè)務(wù)模式。所以，對(duì)廣告行業(yè)來(lái)說(shuō)，如今要比拼的，就是應(yīng)用AI的速度。
對(duì)于數(shù)據(jù)分析和技術(shù)公司來(lái)說(shuō)，過(guò)去AI的底層能力是奢侈品，現(xiàn)在突然變成了基礎(chǔ)供給，相比技術(shù)，幫助客戶(hù)找到并建立它自己領(lǐng)域內(nèi)的分析模型，并將其應(yīng)用到工作場(chǎng)景中，更為重要。
