闊別 2 年，運營研究社「2023 數(shù)字化運營生態(tài)大會（2023ODEC）」終于落地線下，和近千位運營伙伴再相聚。
面對流量紅利褪勁消費者愈加挑剔、競爭賽道內(nèi)卷加劇，各行各業(yè)紛紛投入建設(shè)全域數(shù)字化運營體系，以期實現(xiàn)降本增效，找到生意增長的“確定性”。
然而，在全域經(jīng)營的過程中，難免會遇到用戶難滿意、流量難運營、長短期收益難平衡等多重難題。那么品牌和商家該如何破局？
基于此，運營社在 7 月 27-28 日兩天時間，以「全域提效」為主題，邀請了 26 位核心的流量平臺、服務(wù)商、優(yōu)秀的品牌操盤手，和現(xiàn)場近千位的運營伙伴，從「營銷數(shù)字化」、「用戶數(shù)字化」、「變量中尋求新機會」三個方向，一起探討數(shù)字化運營的前沿、有效方法，以及市場變量中的新機會。
運營社第一時間為大家?guī)砬胺阶钚碌膬?nèi)容，整理出這次精華干貨，以下 enjoy：
01
開篇洞察
品牌增長的「數(shù)字化運營全景圖」
作為整個大會開場的主講人，運營研究社創(chuàng)始人 & CEO 陳維賢對當(dāng)前“品牌做運營增長“做了一個「定調(diào)」：品牌進入「量化式增長」時代，品牌可借助數(shù)字化帶來的量化能力做精細(xì)化運營，實現(xiàn)增長。
陳維賢認(rèn)為，過去做營銷是廣撒網(wǎng)、憑經(jīng)驗，而現(xiàn)在，品牌可以用數(shù)據(jù)去度量媒介觸點、產(chǎn)品效果，放大媒介、內(nèi)容、產(chǎn)品，獲得可觀增長。
小賢老師總結(jié)了品牌增長的三個精細(xì)化運營方向，分別為「產(chǎn)品精細(xì)化」、「流量精細(xì)化」、「渠道精細(xì)化」。
產(chǎn)品精細(xì)化運營指的是創(chuàng)造非功效性價值。品牌不僅只注重產(chǎn)品功效及功能，還需要「情緒價值」，例如產(chǎn)品顏值、文案、增值服務(wù)、用戶體驗等。
流量精細(xì)化運營，不僅是精準(zhǔn)大曝光，還旨在拉近品牌和消費的關(guān)系。流量精細(xì)化可以從場景、產(chǎn)品、品類、私域四個維度，分別做梳理和細(xì)化。
渠道精細(xì)化運營，即是產(chǎn)品曝光媒介，也是承擔(dān)品牌經(jīng)營里的商品物流和資金流的交易常通過現(xiàn)嘗近嘗遠(yuǎn)場全覆蓋，來滿足不用渠道用戶的需求，提高消費頻次。
最后，陳維賢基于人群資產(chǎn)觀察的 5A1R 分層模型，重磅提出了「全域數(shù)字化運營全景圖」。
5A1R 人群資產(chǎn) 分層模型
這張全景圖既包括了針對不同階段人群，以拉新首購為目的「公域流量」精細(xì)化運營，也包括針對已購用戶、復(fù)購用戶、分享用戶的以服務(wù)復(fù)購為目的「私域用戶」精細(xì)化運營。
全域數(shù)字化運營全景圖
而本次數(shù)字化運營生態(tài)大會，也基于 5A1R 人群資產(chǎn)分層模型和「全域數(shù)字化運營全景圖」的核心邏輯展開。
接下來大會中的所有內(nèi)容，將一點一點覆蓋到這張全景圖里涉及到的議題。無論從宏觀策略，還是微觀打法，從業(yè)者都能從中找到自身業(yè)務(wù)的關(guān)鍵點！
02
DAY1 篇章一
營銷數(shù)字化公域流量獲取與賣貨打法
營銷數(shù)字化可以有效幫助企業(yè)提升經(jīng)營效率。大會第一天下午場的內(nèi)容，總結(jié)了最新的公域流量獲取方法和賣貨打法。
【案例】從種草到轉(zhuǎn)化，追覓如何在抖快實現(xiàn)爆發(fā)？
追覓科技新媒體電商總監(jiān)王菲以追覓在抖音的經(jīng)營為核心案例，分享了主題演講《從種草到轉(zhuǎn)化，追覓如何在抖快實現(xiàn)爆發(fā)》。
在分享中王菲透露，2022 年追覓取得整體業(yè)績增長 60%，中國區(qū)業(yè)務(wù)同比增長 600%，自主品牌增長 200% 的成績；海外銷售業(yè)績同比增長近 60%，實現(xiàn)強勢逆勢增長。在 2023 年，追覓的目標(biāo)是實現(xiàn) 100 億元營收。迅猛增長的背后，追覓是如何做到的？
追覓實現(xiàn)優(yōu)異業(yè)績的背后，離不開公司在高速數(shù)字馬達(dá)、智能算法等核心技術(shù)和產(chǎn)品能力上的積累。在深厚的技術(shù)根基之上，王菲認(rèn)為追覓的快速爆發(fā)也與大力發(fā)展新媒體電商息息相關(guān)。他認(rèn)為，抖音、快手這類新媒體電商平臺具備完整商業(yè)閉環(huán)能力。
“人在哪里，流量就在哪里，生意就在哪里，所以很多品牌宣傳的第一步常常會選在抖音。從達(dá)人鋪設(shè)、達(dá)人直播、精準(zhǔn)投放再到官方自播、DP(直播代運營商)，可以形成完整閉環(huán)，品牌完全能實現(xiàn)從種草到 ‘ 轉(zhuǎn)化’的商業(yè)閉環(huán)。”
此外，王菲還強調(diào)，每個布局抖音的品牌都應(yīng)該建設(shè)自播直播間，追覓科技已經(jīng)在抖音開設(shè)了 12 個直播間，相關(guān)部門人員超 100 人。
他直言，自播是長效經(jīng)營的核心陣地，是種草之后完成“轉(zhuǎn)化”，實現(xiàn) GMV 增長的最佳路徑，“沒有自營就沒有分銷，沒有自營就沒有一切。”
【趨勢】2023 年，品牌內(nèi)容營銷去哪里找增量？
飛瓜數(shù)據(jù)高級數(shù)據(jù)分析師仙仙以今年抖音 618 的消費數(shù)據(jù)為核心信息，分享了主題演講《 2023 年，品牌內(nèi)容營銷區(qū)哪里找增量》。
在分享中，仙仙提到，今年 6.18 抖音電商銷量同比增長 74.13%，銷售額同比增長 72.74%。
在商品價格帶中，100 元-300 元是銷售額同比增長最快的區(qū)間。0-10 元銷售額最高，1000 元以上的商品也在高速增長，低檔與高奢價格帶商品消費兩級分化。
奢侈品、寵物、3C 數(shù)碼家電是增長最快的三個品類，其中寵物類目銷售規(guī)模突破 10 億元。
今年 618 各行業(yè)百強品牌更替率均超過 45%，本地生活、禮品文創(chuàng)品牌更替率最高，競爭激烈。
仙仙還提到，品牌自播正成趨勢。今年海爾直播帶貨銷售額占大促整體銷售額的 79.74%，其中自播占比 66.49%，自播賬號 137 個。
社媒內(nèi)容營銷市場正全面回暖，1-5 月份，抖音與小紅書投放達(dá)人數(shù)增加 97%，營銷作品書上升 74%，營銷作品互動量增加 23%。
抖音今年關(guān)鍵詞是：美好、健康、舒適。抖音用戶在認(rèn)真生活，從細(xì)微處挖掘美好生活。小紅書今年熱詞：松弛感。小紅書用戶更追求松弛感、治愈風(fēng)、輕解壓。
品牌進行精細(xì)化運營時，平臺間的差異需要注意。
【賣貨】諾特蘭德用內(nèi)容撬動增長
諾特蘭德 2021 全年網(wǎng)銷 10 億 + GMV，2022 年獲得了滋補保健的品牌榜第一、店鋪榜第一、商品榜第一，并且獲得了抖音的年度品牌。
這樣一個高增長的成績是如何達(dá)成的？諾特蘭德直播電商總監(jiān)武富然，帶來了他的主題演講《諾特蘭德用內(nèi)容撬動增長》，給我們揭秘增長背后的秘密。
武富然分享道，諾特蘭德在 2022 年主要做了兩件事：第一達(dá)人分銷，第二強供應(yīng)鏈。
達(dá)人分銷側(cè)，諾特蘭德全年累計合作達(dá)人 13 萬+，會有母嬰、美妝、健康領(lǐng)域等各類垂直領(lǐng)域的達(dá)人形成矩陣，針對不同的達(dá)人特性共創(chuàng)內(nèi)容，用內(nèi)容撬動增長，從而形成爆發(fā)。
供應(yīng)鏈側(cè)，諾特蘭德 2021 年建成了一座自己的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，是亞洲最大的保健食品工廠，2022 年的時候日發(fā)貨量在 50 萬單左右，今天已經(jīng)達(dá)到一天平均最大的發(fā)貨量在 100 萬單。
武富然認(rèn)為，內(nèi)容能力是基礎(chǔ)能力，而軍師就是達(dá)人，達(dá)人是內(nèi)容最主要的生產(chǎn)者。打造內(nèi)容營銷良性生態(tài)循壞，實現(xiàn)品效合一、可持續(xù)增長。
【視頻號】月銷千萬級的視頻號起號的 4 個方法
零一數(shù)科 CEO、運營深度精選創(chuàng)始人鑒鋒圍繞微信視頻號，分享了主題演講《 月銷千萬級的視頻號起號的 4 個方法 》。
鑒鋒分析認(rèn)為，未來兩年視頻號可能會實現(xiàn) 10 倍增長，到 2025 年之前都不用擔(dān)心視頻號的增長問題。
針對“視頻號如何起號？”的問題，鑒鋒結(jié)合案例分享了一些具體的方法論。他把目前視頻號的起號方式分為四類，分別為：短視頻起號、爆款起號、私域起號和投放起號。
比如關(guān)于如何用短視頻起號，他用 PPT 總結(jié)了一套方法論：一抄、二篩、三放大；四鋪、五聯(lián)、六矩陣；七帶、八穩(wěn)、九增長。
在鑒鋒看來，在視頻號做短視頻和直播與在抖音、快手等平臺存在很多相似性，有些理論可以借用，像人貨場的相關(guān)理論就能穿越周期，在任何平臺、任何載體下都可以直接應(yīng)用。他還認(rèn)為視頻號相較其它平臺最大的差異在于公私聯(lián)動，品牌做短視頻或直播都一定要把流量往私域沉淀。
【數(shù)智】以消費者為中心，品牌如何做好全域精準(zhǔn)營銷？
淘天集團商家成長策略人群和消費者策略負(fù)責(zé)人王藝璇博士和珂岸品牌主理人王瑞斌老師一起給我們帶了《以消費者為中心，品牌如何做好全域精準(zhǔn)營銷》的主題演講。
王藝璇博士提到，以人口基數(shù)屬性為藍(lán)本的八大人群（精致媽媽、資深中產(chǎn)、新銳白領(lǐng)、都市銀發(fā)、小鎮(zhèn)中老年、都市藍(lán)領(lǐng)、Z世代、小鎮(zhèn)青年）的策略人群1.0 體系，目前升級了消費偏好、先鋒程度、決策偏好三個維度，成為了策略人群2.0 體系。
策略人群 2.0 體系中，運營落地有八大場景，包括，品牌定位、人群拓新、產(chǎn)品創(chuàng)新、人貨匹配、精準(zhǔn)營銷、忠誠度提升、長效追蹤和決策投資，這些場景兼顧品牌短期效率、中期效果和長期效益的全方位提升。
其中人貨匹配、精準(zhǔn)營銷是提升品牌短期效率的，而產(chǎn)品創(chuàng)新、人群拓新以及忠誠度提升，是用來激發(fā)品牌潛能，提升品牌中期效果的部分。而長效追蹤、品牌定位，以及投資決策，是著眼于構(gòu)筑未來的品牌“護城河”。
珂岸品牌主理人王瑞斌分享了數(shù)據(jù)工具指導(dǎo)下，品牌實現(xiàn)從 0 到 1 突破的方法。據(jù)王瑞斌透露今年 618 珂岸已經(jīng)連續(xù)兩年在賽道里蟬聯(lián)了面部國貨第一名。
珂岸通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)男士護膚滲透率很低，只有 5% 左右；再通過人群洞察后，發(fā)現(xiàn) 18-25 歲區(qū)間人群，護膚意識較強；最后基于人群與平臺用戶的匹配程度，珂岸選擇將 B站作為核心種草渠道進行深耕。
王瑞斌認(rèn)為通過數(shù)據(jù)賦能，反饋到運營端，反饋到產(chǎn)品端，甚至反饋到研發(fā)端這種綜合立體的作戰(zhàn)品牌，在長遠(yuǎn)的角度來說才有可能勝出。
【小紅書】2023如何在小紅書科學(xué)打造爆款
當(dāng)前，品牌在小紅書做種草、做內(nèi)容營銷，已經(jīng)成為了一個重要趨勢。不少新消費品牌通過在小紅書上打造爆款的模式，營收增長倍增�！� 2023 年，品牌如何在小紅書科學(xué)打造爆款？》零克互動聯(lián)合創(chuàng)始人 & 品牌營銷負(fù)責(zé)人 Penny 在大會進行了該主題的演講。
Penny 提到，小紅書一直是引流潮流的風(fēng)向標(biāo)，露營、圍爐煮茶、飛盤、騎行等活動，都是在小紅書上爆火出圈，這些話題帶來了巨大的自然流量。與此同時，小紅書的搜索流量也巨日劇增。有流量就有生意。
品牌想要在小紅書科學(xué)種草、打造爆款，需要三個步驟。
第一步，劃定目標(biāo)人群，選對 KOL。
第二步，聚焦消費者痛點，聚焦內(nèi)容生產(chǎn)。
第三步，用傳播放大價值，做曝光轉(zhuǎn)化。
Penny 分享了品牌入局小紅書必備的種草方法論，娓娓道來小紅書 KFS 模型、冰川種草模型，并以食品行業(yè)、3C 家電領(lǐng)域的部分品牌為案例，深入講解。
最后，Penny 還總結(jié)了小紅書的流量閉環(huán)、商業(yè)閉環(huán)，以及帶來了小紅書最新的直播趨勢分享，認(rèn)為未來在小紅書，品牌可以通過筆記引流直播帶貨，來驅(qū)動“品-效-銷”（品牌、效果、銷量）。
【線下】可計算靈活開店：效果驅(qū)動策略實現(xiàn)品牌增長
今年以來本地生活賽道紅利爆發(fā)，不少品牌線下門店數(shù)量激增。對品牌而言，如何開店才能保持低成本高效率呢？
鄰匯吧副總裁施可，針對線下流量池和開店策略等問題，分享了主題演講《可計算靈活開店：效果驅(qū)動策略實現(xiàn)品牌增長》。
施可在演講中，分析了 2023 年線下開店的兩個趨勢：
一、靈活開店，快速測試，快速驗證，與其在同一個地方開一年的店，不如一年去12個不同的地方各開一個月。
二、流量價值計算，像線上一樣去評估每一個流量的成本，去評估每個流量的價值。
怎么定義線下的流量價值呢？
鄰匯吧定義線下 「CPE」 為單位體驗成本，其中“E”代表 Experience，衡量線下流量的獲取效率。施可認(rèn)為，用戶線上的體驗可能是一次點贊、一次留言、一次收藏。在線下，進店就是一次體驗。從數(shù)據(jù)來看，很多場景中，線下的流量成本比線上更便宜。
施可十分推薦效果型的開店策略，有兩個關(guān)鍵詞：開孝開靈活。
從商業(yè)空間面積定價的角度看，一個 10 平米店和 100 平米店，其過店客流量是一樣的，而租金卻相差 10 倍，所以建議品牌效果型開店，在滿足基本經(jīng)營需求的情況下，盡可能「開泄。
「開靈活 」則是指“打一槍換一個地方”。因為在一個地方開店之后，隨著時間的流逝，客群開始變得重復(fù)。為了解決這個問題，施可鼓勵品牌通過時間靈活和場地靈活的策略，借助 LOCATION 智能決策引擎，通過大數(shù)據(jù)實現(xiàn)場地與場景的匹配選擇，從過店、進店、留資、購買轉(zhuǎn)化，優(yōu)化層層流量漏斗，讓線下流量獲取更輕松更精準(zhǔn)。
【算賬】營銷如何評估效果，除了 ROI 還能看什么？
目前，越來越多的品牌商家開啟了“節(jié)流”模式，可花可不花的錢一律不花，每一筆花出去的錢都要能看到效果。與此同時，消費者的決策路徑卻愈發(fā)復(fù)雜。在這種情況下，品牌營銷要不要看 ROI，如何評估效果？運營社創(chuàng)始人陳維賢邀請了三位嘉賓分享自己看法。
YAYA鴨鴨品牌總監(jiān)胡詩琦提到，在鴨鴨的品牌營銷策略中，不同平臺有不同的定位和功能。微博是鴨鴨用來吸引年輕用戶群體的重要渠道。同時，微博是娛樂內(nèi)容、尤其是明星的主要營銷陣地，鴨鴨通過微博運營，將代言人的粉絲轉(zhuǎn)化成了粘性強、轉(zhuǎn)化高的品牌粉絲，累積品牌資產(chǎn)；小紅書主要拿來做種草，每次在有爆文產(chǎn)生的時候，我們會去關(guān)注天貓站內(nèi)的關(guān)鍵詞搜索趨勢，大部分都會有較高的上漲；目前抖音平臺的自閉環(huán)做的較好，在抖音中進行的營銷動作結(jié)果會直接在抖音的店鋪進行檢測。鴨鴨的冬季平均 ROI 達(dá)到了 1:50。整體節(jié)奏是這樣的：9 月份對全年新款進行上架測試，從一千多個款式中錨定十來個爆品。接下來進行流量資產(chǎn)的積累，用代言人、線上加推、線下廣告等方式進行流量放大。隨著服裝爆款的周期越來越短，比如抖音現(xiàn)在就 3-4 天，為了避免觀眾疲勞，對某些特殊加推品會進行“冷藏”。例如鴨鴨的海外獨立設(shè)計師聯(lián)名系列款，在經(jīng)過兩個月加推后，冷藏了半個月，最后在 12 月 2 日進行 4 個多小時的專場策劃，單場投流不到百萬獲得了超 5000萬 GMV 。
名創(chuàng)優(yōu)品前 CMO、木蘭姐品牌咨詢創(chuàng)始人木蘭姐提到，想做好品牌營銷，內(nèi)容營銷越來越重要，其中有三個核心指標(biāo)：第一，一定要有個出色的產(chǎn)品。第二，要有出色的用戶溝通，比如怎樣在微博上做一個話題，用什么樣的誘餌吸引消費者，不同的用戶、不同的語言，溝通很重要。第三，要有出色的品牌語言，用品牌的價值鏈接用戶。第四，要有出色的用戶價值。找到高價值的用戶，讓他們接收到你想表達(dá)的內(nèi)容，然后反饋回來給你。
木蘭姐認(rèn)為，在品牌營銷里，ROI 是結(jié)果，要解決流量進來后，用戶對品牌的認(rèn)知，不要一上來就銷售轉(zhuǎn)化。企業(yè)要在不同階段不斷做品牌信任。企業(yè)老板要舍得花錢，要懂得承接顧客。
立白電商市場中臺總監(jiān)文楊提到，立白在品牌營銷上選擇了先流量后品牌的路線。立白目前將更多的精力放在產(chǎn)品上市前 3 個月，關(guān)注這個階段消費者是否買，哪個年齡段的消費者買。
在這個階段立白會控制住產(chǎn)品高舉高打的投入，比如先在抖音用腰尾部達(dá)人掛車、種草，看看投入產(chǎn)出效率如何，然后通過信息流引到天貓看能否被轉(zhuǎn)化。再用素材做切片引流到直播間，看看直播間能否轉(zhuǎn)化。如果這幾個方面都被驗證是可以的，那么這個品的成功率會比較大。當(dāng)出現(xiàn)“小爆款”的時候，引入腰部和頭部達(dá)人，讓他們做更軟性，非口播強推銷的內(nèi)容，進一步擴大用戶池子，最后到進入“大爆款”階段，比如天貓月銷 5 萬+，排行榜 TOP 3 的時候，考慮引入明星進一步推廣。
03
DAY2 上午場 篇章二
用戶數(shù)字化私域用戶增長與運營創(chuàng)新
大會第二天上午的議程，圍繞著用戶數(shù)字化展開，從流量、會員、數(shù)據(jù)、用戶價值、運營陣地多個維度，對「私域」展開多方面的探討。
【引流】從公域到私域，熊貓不走如何沉淀 2300 萬用戶？
私域決賽圈 CMO，前熊貓不走前聯(lián)合創(chuàng)始人黃劍鋒作為第二天開場嘉賓，率先從品牌視角，全面復(fù)盤了熊貓不走的私域構(gòu)建全流程，帶來了《從公域到私域，熊貓不走如何沉淀 2300 萬用戶》主題分享。
YAYA鴨鴨品牌總監(jiān)胡詩琦提到，在鴨鴨的品牌營銷策略中，不同平臺有不同的定位和功能。微博是鴨鴨用來吸引年輕用戶群體的重要渠道。同時，微博是娛樂內(nèi)容、尤其是明星的主要營銷陣地，鴨鴨通過微博運營，將代言人的粉絲轉(zhuǎn)化成了粘性強、轉(zhuǎn)化高的品牌粉絲，累積品牌資產(chǎn)；小紅書主要拿來做種草，每次在有爆文產(chǎn)生的時候，我們會去關(guān)注天貓站內(nèi)的關(guān)鍵詞搜索趨勢，大部分都會有較高的上漲；目前抖音平臺的自閉環(huán)做的較好，在抖音中進行的營銷動作結(jié)果會直接在抖音的店鋪進行檢測。鴨鴨的冬季平均 ROI 達(dá)到了 1:50。整體節(jié)奏是這樣的：9 月份對全年新款進行上架測試，從一千多個款式中錨定十來個爆品。接下來進行流量資產(chǎn)的積累，用代言人、線上加推、線下廣告等方式進行流量放大。隨著服裝爆款的周期越來越短，比如抖音現(xiàn)在就 3-4 天，為了避免觀眾疲勞，對某些特殊加推品會進行“冷藏”。例如鴨鴨的海外獨立設(shè)計師聯(lián)名系列款，在經(jīng)過兩個月加推后，冷藏了半個月，最后在 12 月 2 日進行 4 個多小時的專場策劃，單場投流不到百萬獲得了超 5000萬 GMV 。
名創(chuàng)優(yōu)品前 CMO、木蘭姐品牌咨詢創(chuàng)始人木蘭姐提到，想做好品牌營銷，內(nèi)容營銷越來越重要，其中有三個核心指標(biāo)：第一，一定要有個出色的產(chǎn)品。第二，要有出色的用戶溝通，比如怎樣在微博上做一個話題，用什么樣的誘餌吸引消費者，不同的用戶、不同的語言，溝通很重要。第三，要有出色的品牌語言，用品牌的價值鏈接用戶。第四，要有出色的用戶價值。找到高價值的用戶，讓他們接收到你想表達(dá)的內(nèi)容，然后反饋回來給你。
木蘭姐認(rèn)為，在品牌營銷里，ROI 是結(jié)果，要解決流量進來后，用戶對品牌的認(rèn)知，不要一上來就銷售轉(zhuǎn)化。企業(yè)要在不同階段不斷做品牌信任。企業(yè)老板要舍得花錢，要懂得承接顧客。
立白電商市場中臺總監(jiān)文楊提到，立白在品牌營銷上選擇了先流量后品牌的路線。立白目前將更多的精力放在產(chǎn)品上市前 3 個月，關(guān)注這個階段消費者是否買，哪個年齡段的消費者買。
在這個階段立白會控制住產(chǎn)品高舉高打的投入，比如先在抖音用腰尾部達(dá)人掛車、種草，看看投入產(chǎn)出效率如何，然后通過信息流引到天貓看能否被轉(zhuǎn)化。再用素材做切片引流到直播間，看看直播間能否轉(zhuǎn)化。如果這幾個方面都被驗證是可以的，那么這個品的成功率會比較大。當(dāng)出現(xiàn)“小爆款”的時候，引入腰部和頭部達(dá)人，讓他們做更軟性，非口播強推銷的內(nèi)容，進一步擴大用戶池子，最后到進入“大爆款”階段，比如天貓月銷 5 萬+，排行榜 TOP 3 的時候，考慮引入明星進一步推廣。
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DAY2 上午場 篇章二
用戶數(shù)字化私域用戶增長與運營創(chuàng)新
大會第二天上午的議程，圍繞著用戶數(shù)字化展開，從流量、會員、數(shù)據(jù)、用戶價值、運營陣地多個維度，對「私域」展開多方面的探討。
【引流】從公域到私域，熊貓不走如何沉淀 2300 萬用戶？
私域決賽圈 CMO，前熊貓不走前聯(lián)合創(chuàng)始人黃劍鋒作為第二天開場嘉賓，率先從品牌視角，全面復(fù)盤了熊貓不走的私域構(gòu)建全流程，帶來了《從公域到私域，熊貓不走如何沉淀 2300 萬用戶》主題分享。
我們先來看一組熊貓不走最新的私域數(shù)據(jù)：年營收 8 個億；私域渠道營收占比 60%，微信用戶 1500 萬，企業(yè)微信用戶 500 萬，復(fù)購率 56%，活躍用戶復(fù)購頻次 3.7 次，客單價 230 元。
熊貓不走蛋糕作為一個低頻低客單價的品類，通過私域方式，以更高性價比獲取潛在用戶，降低獲客成本，提高客戶 LTV。
黃劍鋒分享了熊貓不走經(jīng)歷的 5 大私域「引流」階段：
階段一：地推獲客。熊貓不走通過在送禮品掃街、裂變等運營微創(chuàng)新，極致效率可以達(dá)到單日吸粉 10 萬+，單月吸粉 200 萬+。
階段二：公眾號投放獲客。通過快速嘗試、模型優(yōu)化、投放迭代，熊貓不走圈定精準(zhǔn)人群，最終將 ROI 從 0.3 提升到 2，做到可量化投放。
階段三：公域?qū)Я鞯剿接颉?/strong>在餓了么、美團、天貓通過添加客服確定送貨時間地址，邀請用戶加企微進行導(dǎo)流，公域加粉率達(dá) 80%。
階段四：私域反哺公域。通過在私域放置利益鉤子，將流量吸引至線下門店，21 天打造區(qū)域性門店第一，營收增長 238%。
階段五：視頻號。將視頻號作為流量入口和內(nèi)容載體，讓流量轉(zhuǎn)入到視頻號做成交，分享裂變的動作在視頻號重做一次。
面對流量焦慮，黃劍鋒發(fā)表觀點，流量對于企業(yè)永遠(yuǎn)是稀缺的，但仍然可以發(fā)現(xiàn)和找到機會點。熊貓不走其實就是找到了“微弱”的有利信號，然后投入全力去做到，最后形成十倍百倍增長。
【會員】百果園如何根據(jù)用戶需求，建設(shè)有效會員體系？
百果園是少數(shù)兼具知名產(chǎn)品品牌和渠道品牌的企業(yè)之一，截至 2022 年底，百果園分銷渠道的會員總?cè)藬?shù)已經(jīng)超過 7400 萬人。2021 年，百果園日均訂單數(shù)超過 79.5 萬單，其中會員購買額約占門店和線上總銷售額的 73%，此外，百果園會員整體復(fù)購率達(dá)到 49%，在水果專營零售經(jīng)銷商中排名第一。
百果園的會員體系為何如此牛？針對該問題，百果互動科技輪值 CEO 姚楊分享了演講《百果園如何根據(jù)用戶需求，建設(shè)有效會員體系？》
圍繞產(chǎn)品和用戶，百果園打造了兩套會員體系：
一是成長型會員。它的核心類似于游戲，用戶加入即有等級，用戶權(quán)益隨著會員等級的提升而提升，不僅是發(fā)券渠道，還能靠會員體系做分層；
二是付費會員體系。這套體系的定位并不靠會員費盈利，而是靠會員收費鎖定會員的心智。百果園的會員收費是 199 元，但整體補貼在 400-500 元，如果用戶真能把所有券都用完，雖然在會費上是虧損的，但能拉高用戶消費頻次，且培養(yǎng)排他的消費習(xí)慣。
姚楊認(rèn)為，營銷體系和會員體系必須圍繞產(chǎn)品展開。只有上下通透，所有設(shè)計圍繞產(chǎn)品展開，品牌才能真正發(fā)力，力出于此。
【數(shù)據(jù)】如何構(gòu)建以用戶為核心的數(shù)據(jù)體系？
做運營都離不開數(shù)據(jù)，紛析咨詢創(chuàng)始人 & CEO 宋星，以「人」為核心深入淺出地，分享了主題《如何構(gòu)建以用戶為核心的數(shù)據(jù)體系》。
宋星強調(diào)了兩個數(shù)據(jù)觀點。首先，數(shù)據(jù)從運營中產(chǎn)生。有運營才有數(shù)據(jù)，有數(shù)據(jù)才能反哺運營，不斷循環(huán)形成飛輪效應(yīng)。其次，運營又需要根深于用戶，應(yīng)該圍繞「人」來搭建數(shù)據(jù)體系。
用戶為核心的數(shù)據(jù)體系可以分為三類：標(biāo)記人、認(rèn)識人、應(yīng)用人。
第一類：標(biāo)記人，以獲取數(shù)據(jù)。從宏觀角度，在誘餌（利益鉤子）、觸點、互動規(guī)則上，將運營和數(shù)據(jù)交織并做好業(yè)務(wù)策略。
第二類：認(rèn)識人，以建立細(xì)分人群。打標(biāo)簽和建群組都是動作，但背后隱藏的是用戶的行為和數(shù)據(jù)。多種動態(tài)數(shù)據(jù)例如 Engagement-ROI模型、TOFA 模型、RFM 模型，將用戶群組細(xì)化，幫助后續(xù)運營。
第三類：應(yīng)用人，以應(yīng)用細(xì)分人群。基于不同人群，借助數(shù)據(jù)、科技的力量，做自動化執(zhí)行，來提高運營效率。
宋星最后總結(jié)到大力沒有奇跡，精細(xì)有成績。數(shù)據(jù)并不神秘。
“運營的工作我認(rèn)為是一個既充滿想象力、創(chuàng)意性，但是又兩手沾滿泥巴的工作。數(shù)據(jù)正是這沾滿泥巴工作最后所結(jié)成的累累碩果。”
【用戶價值】兩個“超級”助力品牌私域增長
品牌私域如何才能「高效增長」是不少商家品牌特別關(guān)心的事情，對此，寶尊新興渠道事業(yè)部總經(jīng)理、信電商總經(jīng)理劉婷用《兩個“超級”助力品牌私域增長》的主題演講給我們帶來了他們的解法。
信電商認(rèn)為品牌私域長效提升可以由「超級用戶」和「超級星品」雙輪驅(qū)動。
在「超級用戶」的運營層面，重在消費者生命全周期管理，對此信電商提出了“4C 模型”：“4C 模型”的第一步是流量獲取（Capture），這個部分重點看觸達(dá)力。第二步是私域促活(Conect)，和用戶產(chǎn)生更多聯(lián)動互動，這部分看重活躍度和互動度。第三步是商場轉(zhuǎn)化（Convert），這部分重點是看轉(zhuǎn)化力和價值力。最后是流量的沉淀(Consolidate)，促進用戶復(fù)購，讓用戶成為你的KOC，幫你分享、裂變。
在「超級星品」的運營上，劉婷提到了一個案例，某美妝品牌是這樣打造「超級星品」的：先在小程序上做新日歷；再在官宣代言人的時候也放在小程序作為一個聯(lián)動宣發(fā)；然后在企微社群做獨家購買宣發(fā)；接著針對不同的沉睡用戶、明星粉絲、高潛、高消費用戶做不同話術(shù)的觸達(dá)和內(nèi)容，做1V1客服精細(xì)化運營；最后通過有影響力和購買力的 KOC 帶貨和內(nèi)容宣發(fā)。通過這些組合辦法，該美妝品牌在私域首發(fā)新品打爆了銷量。
劉婷總結(jié)道，「超級用戶」和「超級星品」，可以助力品牌私域增長。通過消費者全周期生命管理及貨品價值空間拓展，塑造品牌忠誠度，可以提升品牌溢價，促進生意長效增長。
【陣地】品牌如何選擇用戶運營陣地？
現(xiàn)在大多數(shù)品牌都在布局全域經(jīng)營，會在不同的渠道陣地做私域。這場圓桌，由運營研究社創(chuàng)始人陳維賢做主持，兔頭媽媽合伙人代羽舟、LemonBox 聯(lián)合創(chuàng)始人葛圈以及上海驛氪創(chuàng)始人 & CEO 閔捷，一起探討《品牌用戶如何選擇用戶運營陣地》。
兔頭媽媽是聚焦兒童分齡洗護的母嬰品牌，現(xiàn)在做全域運營，包括抖音、天貓、京東和微信私域。兔頭媽媽合伙人代羽舟介紹道，兔頭媽媽的產(chǎn)品屬于快消高復(fù)購的品類，是需要一個大規(guī)模流量的運營思路。
品牌大概 3 年前開始做私域，把微信當(dāng)做一個用戶運營的陣地。微信私域承載的用戶價值更多是提升高凈值用戶的品牌心智。
抖音也是其用戶運營核心陣地。代羽舟分享道，兒童洗護產(chǎn)品之前主要集中在 0~3 歲用戶群體。當(dāng)兔頭媽媽人群擴展到 3~12 歲，13+ 歲之后，就需要新場景的教育和多品類的教育。而抖音的內(nèi)容場域天然更適合新品類、新人群的渠道運營。
LemonBox 是一家為中國用戶提供定制化營養(yǎng)服務(wù)的消費科技公司，幾乎所有的用戶和成交都在微信生態(tài)，在微信做私域運營。
聯(lián)合創(chuàng)始人葛圈認(rèn)為，微信生態(tài)整體觸點比較豐富，有企微、視頻號，可以做內(nèi)容，也可以比較靈活地開發(fā)小程序，各種數(shù)據(jù)的跟蹤都是比較成熟的。對于 LemonBox 這樣的品類（定制化每日營養(yǎng)包），需要在一個渠道比較深入的運營。
但在品牌初期的時候，LemonBox 也運營抖音。因而葛圈提到：“如果當(dāng)時我們選擇在抖音深耕，也許也有不錯的結(jié)果。在選擇陣地的時候，并不是說就有一個最好的、最適合你的陣地，反而是需要深耕。”
驛氪 2015 年創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在，主要服務(wù)零售品牌。從去年或者前年開始，從私域到全域，在各個平臺釋放會員能力，和品牌一起做以用戶為中心的權(quán)益經(jīng)營。
上海驛氪創(chuàng)始人 & CEO 閔捷總結(jié)了今年他看到的私域運營的變化：
第一，今年特別大的變化是品牌不單純把小程序當(dāng)作一個交易場，而是讓小程序做引導(dǎo)。原來大部分品牌私域純小程序成交，好的品牌成交率到 10% 就特別難往上沖。通過實操發(fā)現(xiàn)，用戶可能在 7 天之內(nèi)看到企微里有小程序互動、或者小程序的內(nèi)容，然后打開小程序，最后才做成交。
第二，品牌不一定對所有用戶都用企業(yè)微信做運營。在過去實戰(zhàn)中閔捷發(fā)現(xiàn)，某個商家小程序在所有渠道中成交占比 10%，用戶點過小程序后再回到線下的成交占比占 12%~15%。這個品牌有個要求，不是所有人都需要被企微服務(wù)，而是當(dāng)消費到了一定等級的人，才用企微跟進。
所以在私域部分，慢慢出現(xiàn)了比較大的分場景、分人群和分等級運營的變化。
04
DAY2 下午場 篇章三
變量中尋求新機會渠道、人群、技術(shù)
2023 年很多行業(yè)都在發(fā)生變化，如何在變化中尋找新的機會？大會第二天的下午場，從渠道、人群和技術(shù)三個方面對新機會展開了探討。
【渠道】在抖音生活服務(wù)，從入局到經(jīng)營
2022 年，抖音生活業(yè)務(wù) GMV 較前一年增長超 7 倍，服務(wù)訂單量同比增長 965%，創(chuàng)作者數(shù)量達(dá)到 1235 萬，達(dá)人為商家增收 295 億元。
生活服務(wù)賽道正在急速增長，2023 年這一趨勢愈發(fā)迅猛。商家該如何抓住機會？
活動現(xiàn)場，抖音生活服務(wù)招商傳播中心負(fù)責(zé)人王�。ň呕ⅲ┓窒砹恕对诙兑羯罘⻊�(wù)，從入局到經(jīng)營》的主題演講。
具體而言，生活服務(wù)商家該如何在抖音做經(jīng)營呢？
王丁分享了一套打法，把本地流量相關(guān)的經(jīng)營動作分為五類：如何提升評分、如何上榜、POI 卡、如何被搜到、同城頻道。
此外，王丁認(rèn)為，商家在抖音的經(jīng)營主要包括兩類：
一是短期爆發(fā)，核心要點是通過放大節(jié)點（時令節(jié)點、行業(yè)節(jié)點、商家節(jié)點）和借勢明星，讓“經(jīng)營水位”迅速攀升；
二是長期提升，主要是用好流量、做好自播，讓“經(jīng)營水位”穩(wěn)定增長。
【縣域】成為年輕人喜愛的品牌，挪瓦咖啡的未來發(fā)展之道
2023 年咖啡行業(yè)蓬勃發(fā)展，挪瓦咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人孫彬彬用《成為年輕人喜愛的品牌，挪瓦咖啡的未來發(fā)展之道》主題演講，給我們帶來了挪瓦咖啡發(fā)展過程中的經(jīng)驗與思考。
挪瓦咖啡創(chuàng)立了 4 年，目前門店超 1800+，覆蓋 150+ 城市，孫彬彬認(rèn)為能取得這樣的成績主要是因為挪瓦咖啡通過差異化競爭在 2～4 線下沉市場實現(xiàn)門店生意的火爆。
孫彬彬分享了一個案例，一個挪瓦咖啡門店鋪位于三線城市的萬達(dá)，月均營收 15 萬+。其經(jīng)驗有兩點，一要做外賣、外賣的收益可以非常好地幫助門店去拉高它工作日的生意和利潤。二、一定要做到店，有到店的利潤才可以有足夠多的保障。
關(guān)于門店如何做私域，孫彬彬分享了一個方法將用戶分成兩個群，一個是常規(guī)的，進店消費用戶拉到群里，第二個是忠實的，每天可以來消費的群。
忠實群的消費者基本來自商場其他門店的員工，他們還會帶動其他同事，這些用戶每周都會消費 2 杯以上。挪瓦在新品上市前會做內(nèi)部會員測評，邀請忠實群的用戶免費喝，這樣就能很快收獲他們的品牌好感。
孫彬彬提到在整個營銷側(cè)挪瓦咖啡核心有三點不同。首先是用年輕化的產(chǎn)品去觸達(dá)消費者，其次用年輕化的門店形象區(qū)吸引用戶，最后是用年輕化的營銷思維，幫助品牌和門店在區(qū)域內(nèi)做推廣。
在營銷年輕化中有三個方法，其一是與年輕人喜愛的品牌聯(lián)名，比如挪瓦 X 七喜聯(lián)名營銷的中，門店杯量同比提升了 30%。頭部品牌 X 咖啡 X 外賣平臺 = 品效合一。
其二是針對年輕用戶精準(zhǔn)投放傳播，篩選符合品牌年輕定位的 KOL。最后是策劃年輕人愛看的內(nèi)容和產(chǎn)品。
【銀發(fā)】洞察中國銀發(fā)經(jīng)濟發(fā)展趨勢與創(chuàng)新機會
近幾年，隨著國內(nèi)中老年人互聯(lián)網(wǎng)滲透率增長，銀發(fā)經(jīng)濟迎來高速增長，相關(guān)賽道會迎來哪些新機會？
AgeClub 創(chuàng)始人段明杰圍繞該問題，分享了主題演講《洞察中國銀發(fā)經(jīng)濟發(fā)展趨勢與創(chuàng)新機會》。
段明杰分析認(rèn)為，老年群體消費行為受五大決定性因素影響：年齡增長導(dǎo)致身體變化（養(yǎng)老照護、健康保艦健身運動、輔助機械）；家庭生活階段變化（空槽獨居、居家陪護、家政）；個人生活階段變化（退休就業(yè)、老年教育）；不同時代老人喜好變化（經(jīng)典老歌、迪斯科）；時代環(huán)境的變化（互聯(lián)網(wǎng)、智能科技）。
段明杰還分享了幾個老年行業(yè)的創(chuàng)新機會：
一、老年文娛教育。老年人退休之后脫離原有生活狀態(tài)，需要文化娛樂，也需要尋找價值感，實現(xiàn)夢想；
二、老年旅游。老年旅游需求明確，規(guī)模巨大，增長迅速，消費偏好正從傳統(tǒng)旅游向主題旅游轉(zhuǎn)變；
三、直播/短視頻。老年人的視頻、直播娛樂需求正在從電視傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)變，圖文娛樂需求向直播/短視頻轉(zhuǎn)變。
【自動化】如何借助 RPA 進行數(shù)字化運營提效？
數(shù)字化運營是很多品牌商家有效提高經(jīng)營效率的方法，影刀 RPA 合伙人趙凡帶來了《如何借助 RPA 進行數(shù)字化運營提效》主題演講，并分享他們的方法。
趙凡提到，大促期間不少商家有成千上萬的商品需要在多個電商平臺進行促銷，運營耗時耗力。而通過使用 RPA 工具，可以幫助商家解決平臺活動批量報名、優(yōu)惠券批量設(shè)置、商品圖片自動替換、破價監(jiān)控等需求，實現(xiàn)多平臺運營自動化。
趙凡舉了個例子：原本商家單月只能落地 2 場活動，每次活動銷售 200 款商品；通過在商品運營、營銷推廣、訂單管理、物流管理等環(huán)節(jié)落地 RPA 自動化場景，現(xiàn)在可以用原先一半的人力，完成每月 4 場活動，每次活動上架 600 款商品，GMV 翻倍提升。
除此以外，影刀 PRA 還可以適用于直播自動化、未發(fā)貨訂單智能攔截等多個場景，提升全鏈路運營效率。在接入大模型后更是可以用于智能化售前/售后咨詢、私域用戶運營、爆文研究及生成等場景，為企業(yè)提供更智能化的運營解決方案。
影刀通過數(shù)據(jù)總結(jié)了 TOP 100 品牌的 RPA 能力，發(fā)現(xiàn)自動化可以大幅提升組織效能，一個 RPA機器人可以干 6 個員工的活。趙凡認(rèn)為企業(yè)之間競爭的本質(zhì)是效率競爭，組織高效源自于人人高效。而影刀 RPA 可以從源頭上解放每個員工的雙手，讓員工更加集中精力于創(chuàng)造性的高價值工作上，為企業(yè)降本增效。
【AIGC】AIGC 時代，品牌如何借力增長？
年初以來，以 ChatGPT 為代表的 AI 工具爆火出圈，AIGC 也因此引起廣泛關(guān)注。從品牌視角看，該如何在運營中運用 AIGC 內(nèi)容呢？長久以來運營社也在持續(xù)關(guān)注這個話題，活動現(xiàn)場運營社主編楊佩汶主持了《AIGC 時代，品牌如何借力增長》的圓桌論壇。LemonBox 聯(lián)合創(chuàng)始人葛圈和硅基智能合伙人連山作為嘉賓進行了精彩的分享。
LemonBox 是一家提供定制化營養(yǎng)服務(wù)的消費品牌。他們對 AI 的運用主要包括兩方面：一、運用各種 AI 工具提高投放效率，增強內(nèi)容能力，放大產(chǎn)出價值。核心是提效，幫助品牌更好地做生意；二、LemonBox 還通過研發(fā)推出了 AI 營養(yǎng)師，通過交互式內(nèi)容幫用戶做定制化服務(wù)。在葛圈看來，AI 工具并不是全能的，也存在一定局限性。“如果一個人本身能力不夠，給他再強的 AI 也生產(chǎn)不了好內(nèi)容。而優(yōu)秀的人拿到更好的工具，就能發(fā)揮更大的作用。”硅基智能是一家人工智能領(lǐng)域的獨角獸企業(yè)。早在 2017 年發(fā)布了全球首個 AI 電話機器人并獲得專利，先于谷歌一年時間。全球首創(chuàng) AIGC 數(shù)字人模式，80 項發(fā)明專利。在 AI 數(shù)字人賽道，他們自 2019 年以來在全網(wǎng)克隆了 40 萬個 AI 數(shù)字人分身，包括頭部的 大V、KOL、主播、律師、老師、醫(yī)生。數(shù)字人直播間每日 5 萬場開播，為客戶每天創(chuàng)造數(shù)億銷售收入，他們認(rèn)為 99% 的汗水由機器付出，人只需要專注 1% 的靈感。據(jù)硅基智能合伙人連山介紹，今年硅基智能發(fā)布了炎帝大模型，支持視頻生成、直播生成、電影/電視劇生產(chǎn)、基于 DUIX 的數(shù)字永生等能力。他們的產(chǎn)品覆蓋十多個行業(yè)的近萬家企業(yè)，深度滿足其業(yè)務(wù)場景需求。在金融、保險等行業(yè)，AI 客戶經(jīng)理可以提供個性化服務(wù)；在教育行業(yè)，AI 教師能解決教師資源分布不均的問題；在直播電商行業(yè)，AI 主播智能化程度高，又易于復(fù)制管理。
