機(jī)器之心整理
編輯：蛋醬
「登月計(jì)劃」大筆燒錢的同時(shí)，利潤(rùn)的主要來(lái)源 搜索業(yè)務(wù) 卻正面臨著生成式 AI 的挑釁。
ChatGPT 的誕生，攪動(dòng)了 AI 行業(yè)的風(fēng)云。在這場(chǎng)大模型之戰(zhàn)中，沒有一家公司甘愿落后，特別是那些曾經(jīng)無(wú)限輝煌的巨頭。
谷歌無(wú)疑是最緊張的「同行」之一。OpenAI 決定和微軟聯(lián)手（盡管二者之間關(guān)系也很微妙），谷歌必須快速應(yīng)對(duì)。
今年 2 月，谷歌倉(cāng)促地推出了聊天機(jī)器人 Bard。但不久后，用戶指出 Bard 會(huì)在對(duì)話過(guò)程中出現(xiàn)事實(shí)錯(cuò)誤，這也是其最為人詬病的一點(diǎn)。
在 5 月的 I/O 大會(huì)上，谷歌 CEO 桑達(dá)爾·皮查伊一口氣發(fā)布了十多款 AI 應(yīng)用產(chǎn)品，包括 Gmail、谷歌地圖和谷歌云的人工智能工具。演講之后，Alphabet 的股價(jià)飆升了十分之一：
隨后，已經(jīng)并入谷歌的 DeepMind 也有了新消息，其 CEO 哈薩比斯表示，一款代號(hào)為「雙子座」（Gemini）的類 ChatGPT 模型正在加緊開發(fā)中。
不久前，Bard 迎來(lái)了大規(guī)模的更新，加入了很多呼聲很高的新功能，號(hào)稱 Bard 史上最大升級(jí)。通過(guò)識(shí)圖能力，Bard 可以解釋放入聊天中的圖片，也可以識(shí)別關(guān)于圖像內(nèi)容的更多信息以及基于圖像生成標(biāo)題等。
通過(guò)多模態(tài)升級(jí)，Bard 能打破 ChatGPT 制定的游戲規(guī)則嗎？ChatGPT 和 Bing 的聯(lián)合，會(huì)對(duì)谷歌的搜索業(yè)務(wù)造成嚴(yán)重打擊嗎？
不只是 AI 大模型，過(guò)去數(shù)年，谷歌從未停止過(guò)前沿技術(shù)領(lǐng)域的投資。但這些投入是否取得了預(yù)期的回報(bào)？
Alphabet 的市值在去年 11 月曾跌破 1 萬(wàn)億美元，如今又回到了 1.7 萬(wàn)億美元。這意味著危機(jī)的解除嗎？
今年九月，這家科技巨頭即將迎來(lái) 25 周歲的生日，投資者和高管們都在尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。前路在何方？
在《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》最近的一篇報(bào)道中，這些問(wèn)題被重新提起，領(lǐng)域內(nèi)的不少專家也加入了這次討論。
報(bào)道中這樣寫道：
解決這些問(wèn)題的方法之一是從上到下重塑 Alphabet。例如，將搜索、YouTube、谷歌云等不同的業(yè)務(wù)分拆，讓每個(gè)業(yè)務(wù)部門將資源集中在自己最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。
生成式 AI 帶來(lái)的「搜索」沖擊
作為近年來(lái)最重磅的 AI 技術(shù)突破之一，ChatGPT 的能力體現(xiàn)在對(duì)自然語(yǔ)言的強(qiáng)大理解與生成。面對(duì)用戶提出的問(wèn)題，ChatGPT 給出的答案簡(jiǎn)直與人類無(wú)異。
隨后，更危險(xiǎn)的事情發(fā)生了：OpenAI 和微軟在今年 2 月聯(lián)合推出了 AI 增強(qiáng)后的必應(yīng)搜索引擎。
這意味著，谷歌曾經(jīng)獲取豐厚利潤(rùn)的搜索業(yè)務(wù)將會(huì)受到?jīng)_擊。
自 2004 年上市以來(lái)，谷歌的營(yíng)收以年均 28% 的速度增長(zhǎng)，其中 80% 來(lái)自在線廣告。其股價(jià)上漲了 50 倍，成為全球市值第四高的公司。
「整個(gè) 2010 年代，數(shù)字廣告似乎不受商業(yè)周期的影響。在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好的時(shí)候，廣告商花錢如流水。在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候，他們會(huì)將部分非數(shù)字營(yíng)銷預(yù)算轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上，因?yàn)楣雀韬?Facebook（現(xiàn)在的 Meta）等巨頭可以提供比電視廣告或光鮮雜志頁(yè)面更精準(zhǔn)的廣告投放�！�
然后，經(jīng)過(guò)這么多年的演進(jìn)，「在線廣告」在各家企業(yè)的廣告總支出中所占份額基本能達(dá)到三分之二，能供開拓的非數(shù)字廣告預(yù)算越來(lái)越少。在這種放緩的增長(zhǎng)趨勢(shì)中，谷歌也很難爭(zhēng)取分到一塊更大的蛋糕。
數(shù)據(jù)公司 Insider Intelligence 預(yù)計(jì)，未來(lái)幾年全球數(shù)字廣告銷售額的年增長(zhǎng)率將從過(guò)去十年的 20% 左右下降到 10% 或更低。
盡管當(dāng)前「搜索業(yè)務(wù)」仍然保持著豐厚的利潤(rùn)率（接近 50%），但人們的互聯(lián)網(wǎng)搜索方式正在發(fā)生變化。
比如說(shuō)，大多數(shù)人進(jìn)行產(chǎn)品搜索不是從谷歌開始的，而是從電子商務(wù)平臺(tái) 亞馬遜開始。還有一個(gè)明顯的變化：40% 的青少年和年輕人在短視頻應(yīng)用 TikTok 或 Meta 的類似應(yīng)用 Instagram 上尋求餐廳或酒店等推薦。此外，如 ChatGPT 這樣的聊天機(jī)器人和其他生成式 AI 產(chǎn)品，經(jīng)由大量網(wǎng)絡(luò)文本、圖像和聲音的訓(xùn)練，正在為人類用戶提供精準(zhǔn)的回復(fù)內(nèi)容。
這些變化，都驅(qū)使谷歌做出了改變，比如轉(zhuǎn)向「生成式 AI」技術(shù)。大多數(shù)觀察者認(rèn)為，雄厚的資金和充足的人才將使谷歌能夠解決該技術(shù)出現(xiàn)的一些早期問(wèn)題，例如機(jī)器人容易產(chǎn)生「幻覺」（胡編亂造）或提供回復(fù)的成本過(guò)高（谷歌正忙于解決這一問(wèn)題）。
但即使解決了生成式 AI 的問(wèn)題，也不一定預(yù)示著「財(cái)源滾滾」。在傳統(tǒng)的搜索方式中，只要用戶點(diǎn)擊搜索結(jié)果旁邊出現(xiàn)的商家網(wǎng)站鏈接，谷歌就能獲得報(bào)酬。但如果要讓人們對(duì)于 AI 的對(duì)話感到自然，就不能在聊天中加入廣告和鏈接。
也許谷歌可以減少?gòu)V告數(shù)量，并向客戶收取更高的費(fèi)用。但廣告商未必同意，更有甚者可能會(huì)叛離。這不禁讓人想起 Clayton Christiansen 提出的「創(chuàng)新者困境」（innovator's dilemma）理論。
投入產(chǎn)出比不佳的「登月計(jì)劃」
對(duì)于谷歌的創(chuàng)始人拉里·佩奇和謝爾蓋·布林來(lái)說(shuō)，他們很早就意識(shí)到，谷歌的主要收入引擎或許將在某個(gè)時(shí)候放緩。
因此，二人在 2015 年成立了 Alphabet。這家控股公司包含了谷歌和其他各種企業(yè)，從自動(dòng)駕駛汽車到延年益壽藥物，再到各種「登月計(jì)劃」。
Alphabet 旗下的「Other Bets」也在大手筆投入新的研發(fā)。從 2018 年到 2022 年，這些公司的累計(jì)運(yùn)營(yíng)虧損達(dá)到 240 億美元，是同期總收入的六倍多（圖 3）�！窸ther Bets」至少消耗了 Alphabet 的部分資本支出（去年消耗了 310 億美元），以及 400 億美元年度研發(fā)預(yù)算中的一大部分。
一個(gè)更深層次的問(wèn)題是，任何新企業(yè)都很難有所作為。只有少數(shù)幾個(gè)行業(yè) 比如金融、政府、醫(yī)療保健 規(guī)模大且不受干擾，足以對(duì) Alphabet 的業(yè)績(jī)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響。征服這些市場(chǎng)需要巨額投資，回報(bào)卻不確定，而且沒有一個(gè)行業(yè)能像搜索廣告領(lǐng)域那樣，為谷歌提供輕資本的準(zhǔn)壟斷地位。
在健康領(lǐng)域，Alphabet 旗下有兩家健康子公司 Calico 和 Verily ，在過(guò)去六年中向與健康相關(guān)的初創(chuàng)企業(yè)投資了約 150 億美元。但到目前為止還沒有什么成果。盡管在 12 月，谷歌成為與美國(guó)國(guó)防部簽訂 90 億美元多年期合同的四家云服務(wù)提供商之一，但過(guò)去谷歌在采購(gòu)領(lǐng)域的嘗試遭到了該公司大多數(shù)傾向于進(jìn)步的員工的反對(duì)。
在金融領(lǐng)域，Alphabet 投資了金融借貸平臺(tái) Lending Club，并擁有保險(xiǎn)和抵押貸款的比價(jià)網(wǎng)站，但已于 2016 年關(guān)閉。一位對(duì)谷歌相關(guān)業(yè)務(wù)有所了解的銀行老板說(shuō)，這些努力歸根結(jié)底是為谷歌的廣告業(yè)務(wù)服務(wù)，以便更好地跟蹤用戶的購(gòu)買行為，而不是真正試圖成為金融參與者。
此外，Alphabet 還希望成為基于云的 AI 商業(yè)軟件領(lǐng)域的一支生力軍，將四分之三的資本支出都用于建設(shè)和裝備新的數(shù)據(jù)中心。為了趕上亞馬遜云服務(wù)（AWS）和微軟 Azure，谷歌云在過(guò)去幾年里為客戶提供了減價(jià)優(yōu)惠，隨之銷售額以每年 40% 的速度增長(zhǎng)。在過(guò)去的兩個(gè)季度里，該部門首次實(shí)現(xiàn)盈利（盡管部分原因是會(huì)計(jì)變更）。但這是一項(xiàng)周期性業(yè)務(wù)，而且競(jìng)爭(zhēng)激烈。微軟沒有公開其 Azure 的業(yè)績(jī)，但 AWS 已披露的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率一直在穩(wěn)步下降，從幾年前的 30% 或更高降至目前的 24%。
由于營(yíng)收增長(zhǎng)較為困難，一些投資者認(rèn)為 Alphabet 應(yīng)通過(guò)提高整體利潤(rùn)率來(lái)增加回報(bào)。許多人抱怨，Alphabet 股價(jià)相對(duì)于收益的比值低于蘋果或微軟，也不比標(biāo)普 500 指數(shù)（美國(guó)大型企業(yè)的整體指數(shù)）高多少（圖 4），這讓人感到失望。
核心員工的流失
11 月，當(dāng)時(shí)持有 Alphabet 價(jià)值 60 億美元股份的對(duì)沖基金 TCI 致信皮查伊先生，并指出 Alphabet 的員工人數(shù)太多，接近 19 萬(wàn)人，是 2017 年的兩倍多。
而且這些人的工資太高。一個(gè)典型的谷歌員工的年薪接近 30 萬(wàn)美元，這比微軟的同行高出三分之二，也是美國(guó) 20 家最大科技公司員工年薪的兩倍多。
不過(guò) TCI 似乎暗示了，只要核心業(yè)務(wù)的豐厚回報(bào)能夠掩蓋其分散的資本分配方式，那么這種方式也可以被容忍。
一位前谷歌員工回憶，隨著公司的發(fā)展壯大，管理層的人數(shù)也不斷增加，甚至有些太多了�！改阏於荚谂c VP 和 SVP 談判，許多團(tuán)隊(duì)變成了小型王國(guó)。一些經(jīng)理告訴員工不要把自己的目標(biāo)看得太重。初入職場(chǎng)的工程師表示，休息和歸屬感很容易實(shí)現(xiàn) 在等待兌現(xiàn)股票期權(quán)的同時(shí)盡情享受�！惯@位員工如此描述。
這種「松弛感」某種程度是刻意培養(yǎng)的。公司的創(chuàng)始人希望培養(yǎng)一種初創(chuàng)企業(yè)文化氛圍，以便讓絕妙的 idea 不斷涌現(xiàn)。他們確實(shí)做到了：在 I/O 大會(huì)上展示的其中一個(gè)創(chuàng)意就直接來(lái)自一個(gè)五人團(tuán)隊(duì)。
但有靈氣的產(chǎn)品往往會(huì)被合規(guī)審查束縛祝業(yè)內(nèi)人士開玩笑說(shuō)，不發(fā)布產(chǎn)品的最好辦法就是在 I/O 大會(huì)上展示。
結(jié)果就是，許多有進(jìn)取心的人離開了公司，使得員工隊(duì)伍中的工程師越來(lái)越傾向于為內(nèi)部客戶（即他們的經(jīng)理）工作，而不是尋求商業(yè)上的成功。
比如說(shuō)，谷歌的 Transformer 論文開創(chuàng)了如今大模型的盛世，但背后的八位作者都已經(jīng)離開了谷歌，各自創(chuàng)業(yè)。
但可以看到，谷歌的管理層正在敏銳地利用 ChatGPT 帶來(lái)的危機(jī)烏云，強(qiáng)制推行一些「必要的變革」：今年早些時(shí)候，Alphabet 裁掉了 12000 人，并將其人工智能實(shí)驗(yàn)室 DeepMind 和 Google Brain 合并。7 月 25 日，谷歌晉升資深財(cái)務(wù)總監(jiān) Ruth Porat 為總裁，并新設(shè)「首席投資官」一職，負(fù)責(zé)指導(dǎo)集團(tuán)的資本分配。
大家怎么看
在報(bào)道刊發(fā)之后，有人力挺谷歌，也有人質(zhì)疑，討論的重點(diǎn)主要在于「登月計(jì)劃」。
有人表示：「Deepmind、谷歌大腦和 Transformer 論文，老實(shí)說(shuō)，這些永遠(yuǎn)改變了世界�！�
也有人將谷歌比作新的「貝爾實(shí)驗(yàn)室」，只是不如真正的貝爾實(shí)驗(yàn)室做得好：
對(duì)于這個(gè)觀點(diǎn)，來(lái)自 Meta 的代表 Yann LeCun 站出來(lái)反駁：
「不，貝爾實(shí)驗(yàn)室的研究部門從來(lái)都不是關(guān)于登月計(jì)劃的。它會(huì)雇用最優(yōu)秀的科學(xué)家組成小部門（通常是 5 到 15 人），并為他們提供資源和大量自由空間來(lái)從事他們認(rèn)為最有前途的工作。這才是取得突破的方式�！�
有人回憶了自己在谷歌大腦的工作體驗(yàn)，也承認(rèn)真正有意義的成果未必來(lái)自于聽上去很前沿的「登月行為」。
「這讓我想起了我加入 Google Brain 時(shí)的工作方式。它比 DeepMind 的等級(jí)制度要少得多。研究人員基本上自行組織成 3-10 人的項(xiàng)目組，并給予很大的自由來(lái)進(jìn)行探索。在我看來(lái)，與登月計(jì)劃相比，這導(dǎo)致了更具影響力的研究�！�
「登月計(jì)劃通常是突破的最后一步，我認(rèn)為即使在人工智能領(lǐng)域也有許多突破并不涉及或并不需要登月式的努力�！�
其實(shí)，不只是谷歌，硅谷的科技巨頭都已經(jīng)開始削減「登月」類型的研發(fā)投入。
對(duì)此，你怎么看？
參考鏈接：https://www.economist.com/business/2023/07/30/is-there-more-to-alphabet-than-google-search
