在營銷領(lǐng)域,AI正在引領(lǐng)了整個(gè)營銷產(chǎn)業(yè)的變革,商業(yè)模式隨時(shí)面臨被顛覆。面對復(fù)雜的營銷環(huán)境,以及品牌對確定性增長的追求,營銷人必須站在更高的角度來思考營銷的規(guī)律。以往依靠“經(jīng)驗(yàn)主義”和創(chuàng)意導(dǎo)向的營銷方式開始讓位于營銷科學(xué)。
讓營銷可以被度量變得更科學(xué),實(shí)現(xiàn)有質(zhì)增長、有序營銷,正在變成當(dāng)下所有品牌和營銷人的共同訴求。在8月底,百度文心一言率先向社會全面開放,百度營銷圍繞生成式AI發(fā)布全新的“百度營銷科學(xué)AIA”實(shí)踐體系,力圖讓AI賦能各行各業(yè)的商業(yè)生態(tài)發(fā)展。AI讓營銷變得更加科學(xué)、更加有序,人人均可使用AI來解決營銷痛點(diǎn)的時(shí)代即將到來。
Vmarketing成功營銷聯(lián)合百度營銷共同發(fā)起“咖說-營銷科學(xué)AIA”專題欄目,本期哈佛商業(yè)評論中文版執(zhí)行出品人、vmarketing成功營銷出品人齊馨對談致維科技創(chuàng)始人兼CEO劉偉,錨定企業(yè)確定性增長需求,探討營銷科學(xué)AIA理念,找到當(dāng)下營銷最科學(xué)的實(shí)踐方法論。
用營銷科學(xué)解答“正確問題”
最近,百度發(fā)布了多款具備全新生成式AI能力的新產(chǎn)品。其中包括“對話式”廣告新產(chǎn)品“品牌BOT”;打造生成式AI營銷創(chuàng)意平臺“擎舵”;百度營銷發(fā)布了全球首個(gè)AI Native營銷平臺“輕舸”,讓廣告投放進(jìn)入全自動時(shí)代。
生成式AI的到來是否可以幫助品牌在營銷科學(xué)中找到新的經(jīng)營路徑?這一新的技術(shù)是否可以被完整應(yīng)用于AI營銷實(shí)踐中?管理大師德魯克曾經(jīng)說過:“雖然答案時(shí)時(shí)在變化,正確的問題不會經(jīng)常變化。”在商業(yè)和管理領(lǐng)域,往往面臨復(fù)雜多變的挑戰(zhàn)和情境,只有當(dāng)我們能夠準(zhǔn)確理解并提出正確的問題時(shí),我們才能夠更好地應(yīng)對不斷變化的情況,并找到切實(shí)可行的解決方案。
劉偉認(rèn)為,營銷科學(xué)在很大程度上可以幫助我們解答"正確問題"。當(dāng)下的營銷環(huán)境信息繁多且碎片化,這為營銷活動增加了諸多的不確定性,但同時(shí),企業(yè)的營銷需求是不變的。首先是圍繞“人”產(chǎn)生的營銷需求。營銷環(huán)境一直在不斷變遷,但唯一不變的是品牌和人的溝通需求。品牌要找到目標(biāo)用戶,透徹了解他們的真正意圖。
其次,當(dāng)新技術(shù)和趨勢的不斷涌現(xiàn),這對于以往依賴于經(jīng)驗(yàn)主義的企業(yè)提出了新的挑戰(zhàn),他們需要找到新工具和新方法相適配的組合,從而形成更科學(xué)高效的營銷策略。
針對這一方面,劉偉認(rèn)為,企業(yè)需要圍繞AI營銷來進(jìn)行三步式布局。第一步需要企業(yè)要培養(yǎng)AI營銷的人才,要找到熟練掌握并運(yùn)用AI工具的人。從這一步也能看出,品牌對于熟練運(yùn)用AI技術(shù)解決營銷痛點(diǎn)有著迫切的需求,品牌需要一個(gè)成熟、高效、智能,可達(dá)成一站式全鏈路的營銷產(chǎn)品。
第二步劉偉認(rèn)為企業(yè)要轉(zhuǎn)變思路,積極擁抱新的技術(shù)和變化。在此基礎(chǔ)上品牌需要進(jìn)階到第三步,利用積累出的豐富知識庫和用戶數(shù)據(jù),形成自己在AI營銷上的優(yōu)勢和基礎(chǔ),去生成自己的模式和應(yīng)用。
“營銷科學(xué)不僅可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)確定性增長的效果,更重要的是,它可以推動企業(yè)重新梳理科學(xué)管理的理念。”劉偉說道。
在談到企業(yè)AI營銷進(jìn)階過程中的這三個(gè)維度時(shí),作為百度營銷科學(xué)AIA認(rèn)證服務(wù)商,劉偉認(rèn)為認(rèn)為百度營銷科學(xué)AIA非常好地扮演了合作伙伴的角色。
“曾經(jīng)我們依賴百度作為大數(shù)據(jù)平臺絕對的優(yōu)勢,這里有用戶真實(shí)意圖的表達(dá),讓我們能夠完善每一階段的營銷決策。但如今有了營銷科學(xué)AIA,我們可以更加前置、更加真實(shí)地了解市場動態(tài)和消費(fèi)者意圖,這能幫助我們?nèi)フ业礁谩⒏行У拇鸢浮?rdquo;劉偉說道。
由于百度營銷科學(xué)AIA的加入,找到更好更有效的答案也意味著營銷科學(xué)AIA方法論正在解決廣告公司降本增效的運(yùn)營訴求。
就拿AI營銷來看,AI技術(shù)可以參與到營銷中,自動化處理許多營銷任務(wù),從生成內(nèi)容到投放廣告,將人從繁瑣的機(jī)械化操作中解放出來。劉偉強(qiáng)調(diào):“在廣告投放端,依靠這些第三方的工具和技術(shù),我們獲得了和人工差不多的效果,但它的生產(chǎn)成本卻降低了,這讓我們切實(shí)看到了效率的提升。”
直擊I2黃金人群,讓增長看得見
致維的經(jīng)歷也是當(dāng)下營銷行業(yè)對新AI技術(shù)應(yīng)用的一個(gè)縮影,生成式 AI 如何深度賦能商業(yè)從而讓企業(yè)降本增效,這是新的 AI 技術(shù)浪潮下必須要考慮的重要課題。致維通過與百度營銷的合作,正在不斷探索企業(yè)獲得營銷確定性增長的答案。
劉偉在訪談的過程中為我們詳解了百度營銷科學(xué)AIA方法論如何賦能紅旗汽車的。紅旗在近期需要制定H6車型的營銷策略,在策略制定之前,致維通過百度營銷科學(xué)AIA方法論,做了充分的人群洞察和分析,分析出紅旗H6在認(rèn)知人群、興趣人群上存在提量空間,后面即以此為核心,結(jié)合百度自身的資源優(yōu)勢分別予以觸達(dá)。
AIA人群經(jīng)營鏈路認(rèn)為,品牌人群可以根據(jù)其價(jià)值劃分為O機(jī)會人群、A1認(rèn)知人群、I1興趣人群、I2互動人群、A2行動人群,其中,I2互動人群由于轉(zhuǎn)化高、生意預(yù)見性強(qiáng)成為品牌營銷效果度量的關(guān)鍵。
針對認(rèn)知人群,致維通過開屏、信息流、IP合作等實(shí)現(xiàn)曝光破圈,大范圍拓寬了認(rèn)知人群規(guī)模;針對興趣人群,百度自有汽車平臺有駕欄目可提供專業(yè)的內(nèi)容輸出,高效提升品牌資訊指數(shù),實(shí)現(xiàn)用戶種草,拓寬興趣人群規(guī)模。
在這里劉偉重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了I2人群,針對黃金I2人群,百度結(jié)合搜索、品專等方式實(shí)現(xiàn)高質(zhì)人群的高效觸發(fā),再通過基木魚及私域的方式完成整個(gè)營銷閉環(huán),實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化承接,為紅旗客戶帶來了可觀的效果轉(zhuǎn)化。
“I2人群對品牌的轉(zhuǎn)化非常重要。想要提高I2人群的比例,品牌需要像百度一樣的平臺來幫助他們制定針對性的解決方案,比如AIA可以幫助客戶將用戶經(jīng)營分成了不同的維度了,這正是我們所強(qiáng)調(diào)的運(yùn)營清晰化。讓客戶從每個(gè)不同的環(huán)節(jié)去追蹤線索。這是更加科學(xué)有效的營銷策略。”劉偉說道。
從紅旗的案例我們也能看出,品牌的營銷思路正在逐步從流量增長轉(zhuǎn)變?yōu)槿巳航?jīng)營,品牌方在營銷實(shí)踐中往往更加關(guān)注自身品牌影響力的拓展、產(chǎn)品目標(biāo)受眾的獲取、甚至確定的后端銷售轉(zhuǎn)化等等,營銷視角更應(yīng)從重“量”升華到重“質(zhì)”。
為什么營銷科學(xué)AIA方法論更加科學(xué)有效?
百度營銷科學(xué)AIA方法論的應(yīng)用,正是落腳于“I2互動人群”的營銷價(jià)值上。它可以幫助客戶通過AIA人群流轉(zhuǎn)模型能清晰知曉品牌人群的流轉(zhuǎn)情況,對不同人群資產(chǎn)變化及流轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化能有清晰的數(shù)據(jù)呈現(xiàn),幫助品牌方看到營銷帶來的確定性用戶增長數(shù)據(jù),同時(shí)為品牌方更好的做出長線經(jīng)營目標(biāo)和營銷策略提供了科學(xué)的工具。
同時(shí)無論是以汽車為主的傳統(tǒng)賽道的品牌,還是新興品牌,他們都渴望通過營銷科學(xué)AIA精準(zhǔn)找到營銷中的“有效線索”,得益于營銷科學(xué)AIA,復(fù)雜的營銷也將變得不再混亂,品牌有望看到的是數(shù)據(jù)有序、增長有質(zhì)、生態(tài)有力的營銷環(huán)境。
從另一方面來看,這是個(gè)性化營銷的進(jìn)一步體現(xiàn)。消費(fèi)者期望個(gè)性化的營銷體驗(yàn),如今有了AI技術(shù)的應(yīng)用,比如生成式AI可以根據(jù)品牌和消費(fèi)者的偏好來定制內(nèi)容,實(shí)現(xiàn)更深入的個(gè)性化營銷。
劉偉認(rèn)為,正是基于數(shù)據(jù)價(jià)值這一底層邏輯,不同體量、行業(yè)的客戶均可以通過營銷科學(xué)AIA方法論指導(dǎo)解決新的營銷訴求。比如評估出品牌的人群資產(chǎn)狀況,判斷現(xiàn)階段品牌營銷策略是否健康,并給出對應(yīng)的營銷提升建議。有了AI技術(shù)助力的營銷科學(xué)AIA將為更多不同類型的品牌主提供營銷解決方案
“以往我們做營銷策略更多是要依靠個(gè)人經(jīng)驗(yàn),如今有了營銷科學(xué)AIA方法論,它變成了一套可以去復(fù)制、可以去規(guī)�；�、去應(yīng)用的工具產(chǎn)品。”劉偉說道。
寫在最后:
面對AI技術(shù)引領(lǐng)變革的營銷新環(huán)境,劉偉認(rèn)為整個(gè)行業(yè)對生成式AI時(shí)代下的營銷科學(xué)AIA也有了更多的期待, 尤其是對信息精細(xì)化和運(yùn)營清晰化需求的滿足。同時(shí),營銷科學(xué)AIA正在幫助品牌學(xué)習(xí)更多前沿的營銷理念以及科學(xué)的營銷策略,從而協(xié)助品牌突破認(rèn)知邊界,清除營銷盲點(diǎn),逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楦m用AI營銷的企業(yè)戰(zhàn)略思維。
在這一過程中,企業(yè)勢必需要更多的營銷人才以及精通于AI營銷技術(shù)的服務(wù)商,來幫助企業(yè)精準(zhǔn)應(yīng)用AI營銷技術(shù)實(shí)現(xiàn)增長訴求。據(jù)悉,包括致維科技在內(nèi),目前已經(jīng)有8家服務(wù)商獲得了“營銷科學(xué)AIA認(rèn)證”,今年11月第三期“營銷科學(xué)AIA認(rèn)證”中將繼續(xù)產(chǎn)生一批優(yōu)秀的認(rèn)證服務(wù)商。
隨著百度營銷科學(xué)AIA不斷地滲透和普及,百度營銷正在幫助更多像致維這樣的營銷服務(wù)公司完成角色的轉(zhuǎn)變,成為一個(gè)營銷領(lǐng)域的AI技術(shù)服務(wù)商,這些優(yōu)質(zhì)服務(wù)商可以持續(xù)為企業(yè)主提供AI時(shí)代的營銷新思考與新方法,打造更適合企業(yè)自身的AI營銷整合解決方案。
