【文/觀察者網(wǎng) 呂棟】
今年以來，大模型的爆火，冷卻了市場對元宇宙的熱情。而蘋果Vision Pro的誕生，又讓AR/VR行業(yè)重燃了幾分信心。有行業(yè)人士直言，全行業(yè)都在等待蘋果產(chǎn)品落地，Vision Pro發(fā)布后，從終端到產(chǎn)業(yè)鏈端，大家都動了起來，最起碼出現(xiàn)一個失敗率較小的模仿對象。
但也有創(chuàng)業(yè)者認為，這種繼續(xù)“抄蘋果作業(yè)”的心態(tài)是不對的。
近期，國內(nèi)AR創(chuàng)企XREAL創(chuàng)始人兼CEO徐馳在接受觀察者網(wǎng)專訪時坦言，蘋果入局AR/VR對行業(yè)是好事，可以給創(chuàng)業(yè)者帶來更多信心，但國內(nèi)企業(yè)沒必要盲目跟隨。過去15年，中國積累了大量的人才和供應鏈基礎設施，可以在AR這個新賽道中創(chuàng)造一個超車的機會。
“作為一個巨頭，蘋果可以朝一個方向走的很穩(wěn)，但這種大公司并不擅長在新的領域進行快速探索和決策。所以我認為這是中國的優(yōu)勢，中國的制造能力可以在30天里把模具做出來，效率全球無可比擬，但前提是把這種能力用在從0到1的創(chuàng)新還是跟隨。”他說道。
年初至今，國內(nèi)XR行業(yè)（AR/VR）出現(xiàn)幅度不小的滑坡。市場調(diào)研機構(gòu)IDC數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，中國AR/VR頭顯出貨32.8萬臺（sales in 口徑），同比下滑44%。洛圖科技數(shù)據(jù)也顯示，今年1-8月，中國XR設備線上銷量為17.3萬臺，同比下降38.8%；下半年市場依然沒有回溫。
蘋果Vision Pro
但如果細分來看，AR和VR呈現(xiàn)兩極分化的狀態(tài)。
IDC數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，國內(nèi)AR出貨6.8萬臺，同比上漲142%；VR出貨26萬臺，同比下滑53.3%；洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，三季度國內(nèi)VR線上銷量為2.9萬臺，同比大降49.8%；AR線上銷量為2.3萬臺，同比上漲59.3%；兩類產(chǎn)品在線上監(jiān)測市場的比例，已由去年同期的80:20演變?yōu)榻衲甑?6:44。
近期，字節(jié)跳動旗下VR公司PICO裁員的消息引發(fā)行業(yè)關(guān)注，雖然最終官方公布的比例不像網(wǎng)傳的80%那么高，但也達到了23%，涉及員工300余名。就在3個月前，愛奇藝奇遇VR運營方夢想綻放公司也被曝出業(yè)務陷入停滯，百余人被拖欠工資。而如果把時間線拉長到今年初，騰訊的XR業(yè)務也被曾曝出全線暫停運營。
在徐馳看來，VR和AR“冰火兩重天”的核心原因還是在產(chǎn)品層面。一方面VR入局門檻低，但配套的沉浸式內(nèi)容資源還不夠豐富，用戶只有在游戲場景下對VR黏性更強。而AR可以被用戶用來跟各種設備進行匹配和使用，類似于手機的邏輯，更有可能被用戶大規(guī)模使用。
事實上，AR市場的快速增長，與新品密集發(fā)布、價格下探和大量新廠商入局不無關(guān)系。洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，進入下半年，全球XR市場共有15個品牌發(fā)布了18款新品，其中AR產(chǎn)品14款，VR產(chǎn)品只有4款；創(chuàng)維、聯(lián)想、努比亞、魅族等消費電子品牌，致敬未知、奇點臨近等初創(chuàng)型品牌紛紛布局AR市常價格方面，三季度VR線上平均價格為3300元，同比上漲3.3%，而AR線上的平均價格為2737元，同比下降24.3%。
2023年7-10月 全球XR市場新品匯總 圖源：洛圖科技
雖然增速較快，但AR市場的競爭也很激烈。洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，今年三季度，XREAL、雷鳥創(chuàng)新、INMO和Rokid位列國內(nèi)線上市場前四，合計份額（CR4）達到94.9%，較去年同期下降3.3個百分點。
觀察者網(wǎng)從XREAL方面了解到，該公司2017年成立于北京，由來自Magic Leap、Google和AMD的前員工創(chuàng)立，主要發(fā)力輕量級的AR眼鏡，這幾年曾獲阿里巴巴、蔚來資本、快手、順為資本、愛奇藝等公司數(shù)億美元的投資。2022年，XREAL超越微軟成為全球AR市占率第一，今年二季度在全球AR市場占據(jù)約39%的份額。不過從總量看，AR設備出貨量仍遠不及手機，甚至與VR也差著一個體量。2022年，XREAL發(fā)售第二款消費級AR眼鏡XREAL Air，全球銷量突破了20萬臺。
談及市場競爭，徐馳對觀察者網(wǎng)表示，互聯(lián)網(wǎng)電商的發(fā)展給了XREAL全球化布局的機會。他坦言，中國企業(yè)不應該在國內(nèi)“打口水仗”，應該一起出海去卷國外企業(yè)，“國內(nèi)新能源汽車太卷了，大家不賺錢之后出海卷，讓歐美企業(yè)很難受，今天好的AR企業(yè)一定是全球化企業(yè)。”
XREAL的AR產(chǎn)品
對于下一代計算平臺的定位，AR行業(yè)現(xiàn)在基本已形成共識。但是，在技術(shù)路線、光學顯示、交互等多方面，整個行業(yè)仍未達成一致。
比如，VST和OST誰能代表未來。簡單來說，VST是通過攝像頭將外界的景象呈現(xiàn)在屏幕上，最具代表性的就是蘋果Vision Pro，這種方式可以更好的將虛實場景進行融合。但缺點也很明顯，設備很難小型化，功耗很大，并且很吃性能。
OST方案現(xiàn)在更為普及，通過光學鏡片能直接看到實景，節(jié)省了攝像頭空間，省去實時處理畫面的計算資源，總體更為輕薄小巧，更適合長時間佩戴。目前，國內(nèi)市場常見的XREAL、雷鳥、Rokid等均是此方案。不過，OST方案也有缺陷，在有限的算力下，虛擬與現(xiàn)實的邊界處理的較差，很難進行像素級精細處理。
光學方案方面，Birdbath是目前C端AR眼鏡最常用的光學模組，上半年Birdbath在線上市場的滲透率超90%。而根據(jù)洛圖科技數(shù)據(jù)，三季度Birdbath在AR線上市場滲透率達到84.6%，較去年同期下降7.8個百分點，主要是由于光波導方案的擠壓。該機構(gòu)認為，隨著光波導技術(shù)的進步與量產(chǎn)，高端AR眼鏡市場將會繼續(xù)被更輕雹更類眼鏡形態(tài)的光波導方案所取代。
中國AR線上市場顯示技術(shù)和光學方案銷量占比 圖源：洛圖科技
但徐馳也提出了不同的看法。他認為，光波導和光波導上下游的技術(shù)還沒有突破生產(chǎn)力，這個過程中不確定性非常大，今天作為終端廠商，把還沒有實現(xiàn)生產(chǎn)力從0到1的產(chǎn)品匆匆推向市場，是不負責任的表現(xiàn)。但他同時也提到，現(xiàn)在沒有必要在解決方案上做太多的押寶。
除了硬件端的不成熟，AR在生態(tài)上的缺失，也是其成為下一代計算平臺必須邁過的坎。作為移動互聯(lián)網(wǎng)的入口，智能手機現(xiàn)在已經(jīng)能連接萬物，應用生態(tài)的完善，也讓其成為最重要的終端。反觀AR，看電影、視頻，簡單的交互與游戲，并沒有給足用戶買單的理由。
對于生態(tài)這個靈魂拷問，徐馳認為，解決辦法是最大化移植已有生態(tài)，把手機和互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)先拿過來，把它在AR中做一個增強，然后再慢慢做原生生態(tài)。比如手機、電腦、汽車等，用輕量化的設備把他們一部分場景增強，所有場景加起來規(guī)模將超過百億。
談及AR的現(xiàn)狀和未來，他同時坦言，現(xiàn)在的AR市場特別像05、06年的智能手機市常由于規(guī)模沒到，所以原生AR生態(tài)極度匱乏，是一個沒有成熟產(chǎn)業(yè)鏈、沒有硬件標準，沒有軟件生態(tài)的時代，甚至AR/VR都還沒到iPhone1的階段。但就在拐角處，相信一兩年內(nèi)會看到。
市面上AR眼鏡對比（資料圖）
翻頁是專訪實錄：
觀察者網(wǎng)：AR這個概念提出已久，甚至有數(shù)十年了，谷歌也早在2012年就發(fā)布了首款AR眼鏡，為何XREAL選擇2017年這個時間點進入AR賽道？
徐馳：我在硅谷最后一份工作是在一家AR創(chuàng)業(yè)公司，這對我有一種啟蒙，讓我覺得AR未來一定是一個大賽道。當時，我對AR市場的判斷還是偏樂觀的，覺得會在2020年、2021年出現(xiàn)爆發(fā)。而做硬件還要提前準備，所以我認為2016年可能是最后一個機會，再不回去就來不及了。于是我在2016年8月回國，用半年時間在國內(nèi)做調(diào)研，2017年初搭建好XREAL這個團隊。現(xiàn)在來看，如果沒有疫情，我們的全球化速度還會再快一些。
觀察者網(wǎng)：AR賽道現(xiàn)在相當擁擠，既有谷歌、Meta、微軟、騰訊、字節(jié)等互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭，也有XREAL、Rokid以及雷鳥這種年輕公司，如何評價多方勢力涌入這個賽道的現(xiàn)象？
徐馳：這證明大家對AR這個賽道的終局有高度共識，AR被認為是繼手機之后的下一個現(xiàn)象級終端，所以這個賽道會不斷有新的公司入局。但在我看來，美國中小型公司在AR賽道并沒有機會，因為他們硬件的周期太長、成本太高，而中國企業(yè)做硬件的效率更高，也給了中國企業(yè)從0到1脫穎而出的機會，讓我們這種公司跑的更快。去年，我們首次超越行業(yè)老大哥微軟（Hololens），在全球AR眼鏡市場的份額達到4成，消費級占到6成，每年增速達到三倍。但對我們來說，AR市場規(guī)模仍然較小，尚未達到百萬出貨量的規(guī)模。我們覺得最大的挑戰(zhàn)，還是當華為、蘋果、三星等智能手機巨頭入場的時候，我們該如何面對。到2025年，蘋果可能會推出比Vision Pro成本更低的產(chǎn)品，到那時我們還能不能守住銷量第一。所以我們希望利用先發(fā)優(yōu)勢，提前把護城河壘好，迎接行業(yè)拐點和巨頭挑戰(zhàn)。
觀察者網(wǎng)：巨頭林立的賽道，作為年輕創(chuàng)業(yè)公司，你們?nèi)绾慰创陨淼牟町惢瘍?yōu)勢？
徐馳：最近XR賽道出現(xiàn)一些反復，有的巨頭出現(xiàn)裁員、收縮等現(xiàn)象。這反過來也說明，巨頭雖然有錢、有資源、有渠道影響力，但好產(chǎn)品不可能永遠都是由巨頭做出來，不然就沒意思了�；仡欉^去，往往是一些賽道剛興起的時候，一些初創(chuàng)公司反應更敏捷，通過創(chuàng)新技術(shù)更快占領市場，比如抖音、小米都是類似的公司，甚至特斯拉、蔚小理，也是借助電氣化這樣的全新機會實現(xiàn)換道超車。AR也是如此，這就是創(chuàng)業(yè)公司在賽道更迭中崛起的機會。我們今天還是有信心的，美國硬件和互聯(lián)網(wǎng)大廠的布局，讓我們意識到每個人對行業(yè)的認知都是有邊界和門檻的。另一方面，硬件更新頻率并不像軟件那么快。如果考慮到芯片、光學等材料工藝的迭代，都是以兩年為周期的，這也給了我們這樣的先發(fā)企業(yè)一些護城河和優(yōu)勢。
XREAL創(chuàng)始人兼CEO徐馳 圖源：觀察者網(wǎng)
觀察者網(wǎng)：今年上半年，國內(nèi)XR市場（AR+VR）出現(xiàn)了明顯的滑坡。但更細分來看，VR設備出現(xiàn)了腰斬式的下滑，而AR設備出貨呈現(xiàn)翻倍增長，下半年似乎依然在延續(xù)這樣的行情，作為業(yè)內(nèi)人士，你如何評價這種兩極分化？
徐馳：核心原因還是在產(chǎn)品層面。VR入局門檻低，前期發(fā)展較快，但這兩年也存在泡沫。由于VR所配套的沉浸式內(nèi)容資源還不夠豐富，用戶只有在游戲場景下對VR黏性更強，在其他場景都沒有活躍度，這也預示著VR增長的放緩。即便拋開技術(shù)邊界，VR頭盔可以做的像AR一樣輕薄，依然會存在缺點。比如蘋果的Vision Pro，它是用傳感器捕捉前方的信息，再投射到用戶的眼前。這會讓用戶感官處在虛擬狀態(tài)下，在一定程度上辨別不了真假，也會給用戶帶來不安全感。而AR更像在碎片化時間里，可以被用戶用來跟各種設備進行匹配和使用的產(chǎn)品，類似于手機的邏輯，更有可能被用戶大規(guī)模使用。雖然現(xiàn)在VR仍然比AR市場體量大的多，但有可能在三五年之內(nèi)被AR反超。
觀察者網(wǎng)：如何看待蘋果Vision Pro的入局，你們會像手機企業(yè)一樣去對標蘋果嗎？
徐馳：蘋果實力很強，它入局對行業(yè)肯定是好事，可以給行業(yè)帶來更多信心和關(guān)注，也能帶來更多確定性和增長。但同時我們也覺得，不用盲目緊張或跟隨。行業(yè)內(nèi)很少有人敢去質(zhì)疑蘋果，而我們想表達的判斷是，Vision Pro可能是蘋果史上首款堆料的產(chǎn)品，它的算力和顯示是行業(yè)天花板毋庸置疑，但它同樣很笨重，價格也遠遠超過了消費級的標準，基本沒見過蘋果高管公開使用這款產(chǎn)品。我們甚至覺得，如果喬布斯還活著，這樣的產(chǎn)品不會出來，至少這不是蘋果在AR賽道上的終局理念和定位。我們在業(yè)內(nèi)很早就知道蘋果的策略，這跟蘋果自身體量、規(guī)模以及戰(zhàn)略有一定關(guān)系，我們沒有必要因為競爭對手的動作，就讓我們自己的動作變形。過去15年，中國企業(yè)對蘋果形成一種迷信，認為跟著蘋果的形態(tài)走是有肉吃有錢賺的，而且是成本最低、成功率最高的，現(xiàn)在這種迷信可能在AR新賽道中被打破。
觀察者網(wǎng)：你們在解決方案上跟蘋果的Vision Pro有什么差異？
徐馳：完全有。Vision Pro是通過傳感器捕捉前方信息，再投射到用戶眼前。而我們希望用戶可以看到真實的世界，在這個基礎上疊加虛擬信息，這兩種方案有本質(zhì)的不同。很難講誰對誰錯，這可能更多是技術(shù)世界觀或技術(shù)哲學上的思考。假設這些方案不考慮成本和體積，蘋果的頭盔也可以做的非常輕巧，但它還是把用戶的眼睛擋住了，長久使用會帶來不安全感，而我們是虛擬和現(xiàn)實的疊加，并不是模擬。不過我認為，現(xiàn)在沒有必要在解決方案上做太多的押寶，也許過兩年我們也會轉(zhuǎn)向，但今天的路徑我們會在三五年之內(nèi)堅定走下去。
觀察者網(wǎng)：從技術(shù)層面看，目前AR離設想中的效果還有著一定距離。當下，Birdbath（BB）是C端AR眼鏡產(chǎn)品中最常用的光學方案模組，今年上半年線上市場滲透率高達94%，XREAL采用的也是Birdbath方案，而光波導技術(shù)在未來被寄予厚望，你怎么看待這種現(xiàn)象？
徐馳：今天行業(yè)存在非常大的誤區(qū)，大家覺得光波導是未來，BB將被淘汰，我認為這個也不一定。用最現(xiàn)實的角度來講，光波導和光波導上下游的技術(shù)還沒有突破生產(chǎn)力，這個過程中不確定性非常大，今天作為終端廠商把還沒有實現(xiàn)生產(chǎn)力從0到1的產(chǎn)品匆匆推向市場，是不負責任的表現(xiàn)。很多廠商東一下西一下，心想萬一能爆，但其實蘋果當年做手機不是這樣做的，特斯拉做車也不是這樣做的。還是那句話，今天想推動這個行業(yè)，必須要作為頭部帶動產(chǎn)業(yè)鏈，而不是在現(xiàn)在這個階段，讓產(chǎn)業(yè)鏈給一個方案直接拿來就賺錢。
觀察者網(wǎng)：你曾經(jīng)說過中國企業(yè)在15年前錯過了智能手機的上半場，現(xiàn)在不能再錯過AR的上半常中國企業(yè)如何才能在AR領域?qū)崿F(xiàn)引領？
徐馳：我曾在美國做過一個分享，當時一個蘋果公司高管過來找我，說我講到的一個點讓他們非常驚訝，細節(jié)就我們是在做產(chǎn)品原型的時候，2年迭代了7代原型機。這位高管說他在蘋果20年，無法想象蘋果內(nèi)部能有這么高的效率。作為一個巨頭，蘋果可以朝一個方向走的很穩(wěn)，但這種大公司并不擅長在新的領域進行快速探索和決策。所以我認為這是中國的優(yōu)勢，中國的制造能力可以在30天里把模具做出來，效率全球無可比擬，但前提是把這種能力用在創(chuàng)新還是跟隨。我們在做第一代產(chǎn)品的時候，參加過行業(yè)全球最大的展會，當我們把499美元的價格公布后，立刻成為展會最大的亮點，因為我們把AR兩三千美元的價格拉到了消費級，這些都是中國的優(yōu)勢。我們今天看不到美國大企業(yè)能快速產(chǎn)品化、降本增效，這些恰恰是中國擅長的。而中國企業(yè)的缺點是從0到1，一旦能把0到1的創(chuàng)新劣勢補足，跟國內(nèi)強大的制造能力結(jié)合起來，是可以實現(xiàn)超越和引領的。
今天我們看到，美日韓在AR領域都有一些突破，而中國的突破并沒有讓人感到很多。其實中國應當是AR的“先鋒部隊”，但一些企業(yè)還是存在“抄作業(yè)”的心態(tài)，這是不對的。中國在很多領域的積累已經(jīng)處在世界前列，尤其是硬件、基礎設施和人才積累是可以在這個賽道中更領先的，我們也期待中國的顛覆式創(chuàng)新跑的越來越快，大家可以更有自信。
圖源：觀察者網(wǎng)
觀察者網(wǎng)：XREAL是在北京創(chuàng)立的，但最早的市場布局在海外，這在策略上有何考量？
徐馳：非常好的問題。這些年互聯(lián)網(wǎng)電商的發(fā)展，給我們帶來了得天獨厚的機會，那就是渠道的門檻在迅速降低，讓我們能迅速把產(chǎn)品推到世界各地。對我們來說，全球化是一種必然。嚴格意義來講，我們是誕生在硅谷，成長在國內(nèi)，借助中國產(chǎn)業(yè)鏈實現(xiàn)規(guī)�；笕蚧囊粋�公司。事實上，所有創(chuàng)新企業(yè)都應該這樣，未來十年中國所有創(chuàng)新企業(yè)都應該在全球化市場上站穩(wěn)高跟，才能發(fā)展的更好。美國創(chuàng)新企業(yè)也是站在全球化舞臺下的，如果想跟他們持續(xù)競爭，不去征服全球化市場永遠差一個量級。我其實鼓勵中國企業(yè)不要在國內(nèi)打口水仗了，大家一起去卷國外的企業(yè)。國內(nèi)新能源汽車太卷了，卷得大家不賺錢之后出海，讓歐美企業(yè)很難受。今天好的AR企業(yè)一定是全球化企業(yè)，蘋果、特斯拉也都有這樣的經(jīng)歷。
觀察者網(wǎng)：說到全球化布局，XREAL現(xiàn)在海外出貨量占70%，這意味著布局重心的傾斜？
徐馳：其實沒有，我們一開始基本就把所有的精力放在不同的市場，看哪個市場進展最快。前期海外對創(chuàng)新接受度和容忍度最高，但我們很快發(fā)現(xiàn)中國對科技熱衷是最強的，包括智能手機等很多科技產(chǎn)品的滲透率和占有率，中國都是遙遙領先。我們今年看到中國市場增長非常強勁，這就是我們未來的重中之重，中國又是我們的大本營，沒有道理在大本營做不好。
觀察者網(wǎng)：在產(chǎn)業(yè)鏈上你們是如何布局的，中國有沒有自己的工廠？
徐馳：我們在無錫有顯示生產(chǎn)制造基地，這是我們跟很多其他同行的差別。另外一方面，我們不去做的一些領域，也會和頭部企業(yè)做深度共創(chuàng)和賦能，比如我們第二代的Air2產(chǎn)品就是在立訊做的。未來十年中國如果有一批企業(yè)在全球化市場脫穎而出，靠的一定是科技創(chuàng)新。
觀察者網(wǎng)：去年你曾說過，AR還處在比iPhone1更早的階段，現(xiàn)在這個判斷變化沒有？
徐馳：仍然沒有�，F(xiàn)在的AR市場特別像05、06年的智能手機市場，iPhone1出來之前，大家在商業(yè)化上還未達成共識，是一個百花齊放的時代。主流的AR/VR設備，大家做產(chǎn)品定義甚至主打場景，在很多環(huán)節(jié)上還高度不一致�，F(xiàn)階段AR行業(yè)跟AI很像，最終體量會接近甚至超過手機，是一個巨大的機會，關(guān)鍵是大家誰跑的快去把握這個機會。當年，我們沒想到是蘋果顛覆了手機行業(yè)，也沒想到特斯拉會顛覆汽車行業(yè)。AR行業(yè)的現(xiàn)狀，是上游產(chǎn)業(yè)鏈嚴重不成熟。今天去打造一個PC、手機，基本上三四線供應鏈廠商都可以做出85分以上的設備，但坦白講，AR眼鏡沒有一個供應鏈能完成這個業(yè)務，也達不到一定規(guī)模。因為規(guī)模沒到，所以原生AR生態(tài)極度匱乏，這是沒有成熟產(chǎn)業(yè)鏈、沒有硬件標準，沒有軟件生態(tài)的時代。客觀地說，AR/VR都還沒到iPhone1的階段。但就在拐角處，相信一兩年內(nèi)會看到。
圖源：觀察者網(wǎng)
觀察者網(wǎng)：生態(tài)對于智能終端的發(fā)展至關(guān)重要，現(xiàn)在AR眼鏡的生態(tài)并沒有成熟和完善。但你提到，可以先把量做上去，關(guān)鍵是怎么才能在生態(tài)缺失的情況下把量做上去？
徐馳：這也是個好問題，當年iPhone和iPad也都遇到過這個問題。我們認為，只有終端達到一定規(guī)模，才會有健康可持續(xù)的生態(tài)。對我們來說，應該把手機和互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)先拿過來，把它在AR中做一個增強，然后再慢慢做原生生態(tài)。蘋果的打法也是這樣，最大化移植已有生態(tài)，這點我們是高度共識的。我們的產(chǎn)品要做減法，找到市面上市占率最高的場景，比如手機、電腦、汽車等，用輕量化的設備把他們一部分場景增強。事實上，所有場景加起來，已經(jīng)超過百億的規(guī)模，我們只要轉(zhuǎn)化1%就可以完成上億終端數(shù)量和市場規(guī)模。我們不是要替代這些場景，而是增強它。如何用最高的效率、最低的成本把傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容移植到AR眼鏡中做體驗升級，這是最核心的，也是我們產(chǎn)品商業(yè)化從0到1最關(guān)鍵的點。
