作者 | 沙拉醬
編輯 | 麻吉
2023年，出海早已不是大廠專利。借助各大電商平臺(tái)和社交媒體，眾多中小型企業(yè)成功出海。
而興趣電商成為不少中小企業(yè)出海的首選方式。其中，Meta憑借著流量和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在企業(yè)出海中扮演著重要角色。
Meta旗下平臺(tái)Facebook、Instagram、WhatsApp和Messenger等月活人數(shù)已達(dá)38億，且Meta 一直專注于增加煥新體驗(yàn)、構(gòu)建人工智能驅(qū)動(dòng)工具，幫助中小企業(yè)提高個(gè)性化廣告投放效率和營(yíng)銷表現(xiàn)。
Meta最大的特點(diǎn)是AI能力強(qiáng)大。借助Meta積累多年的大數(shù)據(jù)能力和不斷升級(jí)的AI工具，中小企業(yè)的出海之路正變得更為便捷、高效。
隨著出海企業(yè)需求多樣化、高效化，AI在出海服務(wù)中的優(yōu)勢(shì)越發(fā)顯得重要。
今年，不搞出海，都不好意思說(shuō)自己在做電商。
在網(wǎng)上賣(mài)了十幾年拖鞋的店家小林（化名）最近也在琢磨著怎么出海。“雖然網(wǎng)上教程說(shuō)得天花亂墜，中小商家想要出海還是有很多講究的。”小林說(shuō)，“沒(méi)有大平臺(tái)的‘鈔能力’，咱們不能純靠打折來(lái)走量，比起廣撒網(wǎng)，不如選準(zhǔn)一個(gè)平臺(tái)精準(zhǔn)投放，求轉(zhuǎn)化、求控制成本、求持續(xù)輸出。”
說(shuō)起中小企業(yè)的出海痛點(diǎn)，主要無(wú)外乎三點(diǎn)去哪找客戶、怎么投準(zhǔn)產(chǎn)品、如何控制成本。
而一些商家就因SKU復(fù)雜而無(wú)法確定該將怎樣的產(chǎn)品投給哪些用戶。過(guò)去，純靠人工和經(jīng)驗(yàn)決定投放，不僅效率低下，還極容易出錯(cuò)。為了解決這個(gè)痛點(diǎn)，近年來(lái)不斷迭代升級(jí)的AI開(kāi)始在其中嶄露頭角。
以中國(guó)可持續(xù)服裝品牌Gentle Herd為例，在進(jìn)行了一番調(diào)研后，Gentle Herd就選擇了Meta的AI賦能型廣告產(chǎn)品之一A+CA廣告（Advantage+ Catalog Ads）幫助匹配產(chǎn)品與用戶，實(shí)現(xiàn)廣告的更精準(zhǔn)覆蓋。
具體來(lái)說(shuō)，采用A+CA廣告時(shí)，如有目標(biāo)受眾商家的產(chǎn)品和服務(wù)表現(xiàn)出興趣，Meta的系統(tǒng)會(huì)立即向他們投放個(gè)性化目錄廣告，整個(gè)流程是自動(dòng)進(jìn)行，不需要商家手動(dòng)設(shè)置1000個(gè)不同的廣告組。推廣中，廣告主還可以構(gòu)建可定制的創(chuàng)意模板，利用機(jī)器學(xué)習(xí)的力量，向潛在客和現(xiàn)有客提供個(gè)性化廣告，有效推薦多個(gè)商品。AI幫助Gentle Herd完成了幾乎全部的產(chǎn)品與用戶的匹配，使用A+CA廣告后，Gentle Herd用同樣的廣告費(fèi)用實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)覆蓋人群2.2倍的提升，單次轉(zhuǎn)化費(fèi)用同比下降45%。
另一家時(shí)尚電商品牌Chic Me的出海需求則不盡相同。除了精準(zhǔn)匹配用戶，Chic Me還需要提高轉(zhuǎn)化效率。因此，在常規(guī)廣告基礎(chǔ)上，Chic Me增投了Facebook A+SC（Advantage+ Shopping Campaigns）廣告。
A+SC廣告可以幫助商家實(shí)現(xiàn)“以銷定投”，商家根據(jù)銷售目標(biāo)創(chuàng)建廣告后，Meta AI會(huì)自動(dòng)化設(shè)置整個(gè)創(chuàng)建流程，并且根據(jù)創(chuàng)意、銷售目標(biāo)、可用版位來(lái)實(shí)現(xiàn)靈活、自動(dòng)化分配。如果客戶點(diǎn)擊banner的概率大，就投banner，如果客戶從首頁(yè)彈出廣告點(diǎn)進(jìn)去可能性高就投首頁(yè)，通過(guò)靈活分配，有效控制投放成本。A+SC廣告使得單次獲客費(fèi)用平均降低17%，廣告花費(fèi)回報(bào)增加32%。Chic Me在使用A+SC廣告后，實(shí)現(xiàn)了廣告支出回報(bào)率27%的提升，并將銷售轉(zhuǎn)化率提升了23%。
除了增收，國(guó)產(chǎn)電商出海也需要借勢(shì)平臺(tái)流量增加品牌曝光和影響力。37 Jewelry，一家國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)珠寶商就遇到品牌建立的問(wèn)題。
2020年前后，37 Jewelry設(shè)計(jì)了兩款主推產(chǎn)品線，一條是以傳達(dá)正能量為理念的Keep Going，另一條是強(qiáng)調(diào)親情與家庭親密關(guān)系的Crown。當(dāng)時(shí)，37 Jewelry對(duì)于出海先打哪個(gè)產(chǎn)品線以及背后的品牌含義有些猶豫，最后37 Jewelry通過(guò)Meta互動(dòng)類廣告測(cè)試發(fā)現(xiàn)，比起Keep Going系列，Crown系列收到的反饋要好得多，于是加大了投放Crown系列廣告的力度，收獲了品牌的第一批鐵粉。
Meta不斷觀察中小電商出海的痛點(diǎn)，從品牌建設(shè)、到銷售決策，幫助中國(guó)電商低成本、高效率的出海。Meta在去年8月推出了由12種產(chǎn)品組成的智能化廣告投放產(chǎn)品組合Meta Advantage，對(duì)電商出海的痛點(diǎn)進(jìn)行了“精準(zhǔn)狙擊”。
商品先行，文化隨后，出海熱潮不僅席卷電商領(lǐng)域，也助推文娛行業(yè)走向更大的國(guó)際市常
“你知道現(xiàn)在小短劇出海多火嗎？”95后的短劇愛(ài)好者葉子（化名）說(shuō)道，“很多國(guó)內(nèi)拍的短劇直接經(jīng)AI翻譯后出海去國(guó)外，這些國(guó)內(nèi)盛行的‘霸總’故事模式再加上一些狼人、吸血鬼這類西方元素，在海外市場(chǎng)簡(jiǎn)直不要太‘香’，不只華人看，甚至很多當(dāng)?shù)厝艘部吹?lsquo;上頭’。”
但相比跨境電商，文娛出海的訴求有很大差異。電商出海是把多個(gè)SKU匹配給不同的用戶，文娛出海則是把相同的短劇、游戲變著花樣地推給不同受眾，讓作品可以觸達(dá)到更多的人。
換句話說(shuō)，一千個(gè)用戶心中有一千個(gè)經(jīng)典霸總，要把同一個(gè)作品打出圈就要找到不同人不同的淚點(diǎn)、笑點(diǎn)、爽點(diǎn)來(lái)營(yíng)造共情，最終促成分享。因此，文娛出海要求平臺(tái)有巨大流量、有“看人下菜碟”的功夫和強(qiáng)大的社交屬性。
流量?jī)?yōu)勢(shì)方面，Meta當(dāng)仁不讓，光是Facebook今年第二季度的月活用戶就突破了30億人。
圖源：長(zhǎng)橋海豚投研
至于如何把同一個(gè)作品用不同的方式推送給適合的人，可以通過(guò)Meta A+AC廣告實(shí)現(xiàn)。A+AC廣告有自己的一套創(chuàng)意探索算法，可根據(jù)用戶以往的內(nèi)容偏好自動(dòng)測(cè)試和投放素材庫(kù)里的最佳素材。
Meta旗下社交平臺(tái)在全球擁有38億月活用戶，以其擁有的數(shù)據(jù)庫(kù)，基于用戶畫(huà)像和偏好的精準(zhǔn)推送不在話下。游戲廠商Hutch就使用A+AC廣告推廣了三款游戲，使用后安裝量提升20%，單次安裝成本降低 20%，廣告花費(fèi)回報(bào)提高 30%。以小說(shuō)、短劇出海為主要業(yè)務(wù)的北京翩若驚鴻和游戲公司廣州游龍互娛也通過(guò)Meta在國(guó)內(nèi)的代理商投放了A+AC廣告，完成了內(nèi)容出海的關(guān)鍵一步。
除此之外，廣州游龍還使用了Meta的Lookalike Audience功能，將精準(zhǔn)投放的受眾擴(kuò)至最大化。Lookalike Audience是幫助品牌吸引可能對(duì)自身業(yè)務(wù)感興趣的新用戶的一種方式，他們與品牌現(xiàn)有客戶具有相似的特征。Meta會(huì)利用種子用戶的人口統(tǒng)計(jì)、興趣和行為等信息來(lái)尋找具有相似品質(zhì)的新受眾。當(dāng)品牌使用Lookalike Audience時(shí)，廣告將投放給與種子用戶相似（或“看起來(lái)像”）的受眾群體，以此進(jìn)一步拓展受眾范圍。
擁有了流量，并精準(zhǔn)匹配用戶后，還剩下傳播要解決，不論是短劇還是游戲，都需要依賴恰如其分的社交傳播。而Reels是Facebook平臺(tái)另一個(gè)傳播屬性極強(qiáng)的利器。
Factworks 在線調(diào)研顯示，88%的受訪者都會(huì)把自己看到的有趣的Reels內(nèi)容分享給其他人，社交屬性拉滿。商家把Reels版位納入投放渠道后，有效覆蓋人群可以增加38%，廣告回報(bào)也會(huì)提升24%，而且Reels版位可以和Meta所有廣告版位無(wú)縫連接。
Reels之外，Meta旗下的即時(shí)通訊軟件 Messenger和WhatsApp也是助力商家出海的神器。電商出海賣(mài)商品，文娛出海賣(mài)視頻、游戲、小說(shuō)，還有一類企業(yè)也要出海但并無(wú)實(shí)體產(chǎn)品，而是售賣(mài)服務(wù)，比如PalFish。
PalFish專門(mén)為3至15歲人群提供可定制互動(dòng)式語(yǔ)言學(xué)習(xí)解決方案，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)除了尋找精準(zhǔn)用戶，還要充分了解用戶需求才能有效提供服務(wù)。這時(shí)，Messenger的交互屬性就發(fā)揮了功能。
在以往的常規(guī)廣告中，PalFish一直引導(dǎo)潛在客戶填寫(xiě)表單來(lái)收集需求信息，但是問(wèn)卷形式實(shí)在是冰冷、枯燥，很多客戶也缺乏填寫(xiě)意愿，過(guò)于簡(jiǎn)單的需求反饋很難讓PalFish充分了解客戶。
于是，PalFish投放了Messenger線索廣告，客戶在點(diǎn)擊廣告后會(huì)跳轉(zhuǎn)到 Messenger對(duì)話界面，在這里系統(tǒng)將引導(dǎo)客戶完成表單填寫(xiě)過(guò)程。同時(shí)，客戶可以通過(guò) Messenger上的快速自動(dòng)回復(fù)預(yù)約一節(jié)試聽(tīng)課。
測(cè)試結(jié)果顯示，Messenger線索廣告的潛在客戶轉(zhuǎn)化率是常規(guī)廣告的5倍，單條線索費(fèi)用較常規(guī)廣告降低43%。
精準(zhǔn)投放、促成分享、完成互動(dòng)，至此Meta通過(guò)三個(gè)方式完成了助力商家出海的閉環(huán)。
而一切智能廣告得以實(shí)現(xiàn)的前提，同時(shí)也是Meta最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，來(lái)自于其強(qiáng)大的AI能力。
比起搜索式電商的“直給”，Meta打造的探索式電商，通過(guò)強(qiáng)大的算法為用戶推薦切和心意的產(chǎn)品，讓客戶在瀏覽社交平臺(tái)時(shí)恰當(dāng)?shù)乜吹?ldquo;所需要的產(chǎn)品”。
圖源：Pexels
相較于其他平臺(tái)，Meta提供的解決方案更具有定制性和個(gè)性，商家可以通過(guò)A/B方案測(cè)試，最終選擇更好的投放組合。
不少人預(yù)測(cè)，社交電商將會(huì)是下一個(gè)萬(wàn)億美元藍(lán)海市場(chǎng)，而Meta依托于平臺(tái)數(shù)據(jù)和技術(shù)升級(jí)，正嘗試幫助企業(yè)解決更多出海過(guò)程中的實(shí)際難題。
在剛剛結(jié)束的財(cái)報(bào)會(huì)議上，Meta CEO扎克伯格表示，AI將會(huì)是Meta 2024年增加投資的最大領(lǐng)域，無(wú)論是工程資源還是運(yùn)算資源。
持續(xù)的AI投入會(huì)不斷強(qiáng)化Meta Advantage的能力和效果，而Meta和中國(guó)出海企業(yè)之間，將實(shí)現(xiàn)互利的“雙向奔赴”。
