圖片來源@視覺中國
文 | 貿(mào)行四海，作者 | 天巫Ted
“故節(jié)當(dāng)歌守，新年把燭迎。”
在這辭舊迎新的日子，看懂2023，布局2024也成為了大家最關(guān)心的話題。
2023年給電商行業(yè)留下的印記甚多，我們先從“AI電商元年”說起。
經(jīng)過一年發(fā)展，AI電商已經(jīng)從炒作進入成熟應(yīng)用階段。
AI正在給供需失衡，陷入同態(tài)低價競爭的全球電商帶來解方，推動線上市場供需兩端，從“推薦”走向“匹配”。
電商行業(yè)的發(fā)展史，就是一部由新技術(shù)帶動的供需對接方式變革史。
身處其中的我們，在新的一年尤其要注意AI電商時代的風(fēng)吹草動。
01 電商進入AI電商時代
2023年開年，生成式人工智能AIGC（Artificial Intelligence Generated Content）元年，全球引發(fā)“百模大戰(zhàn)”。
高盛預(yù)計，全球AIGC投資規(guī)模到2025年有望達到2000億美元左右。
年初，「貿(mào)行四海」曾推文分析，AIGC短期將為電商提供實用工具，降低跨境電商的內(nèi)容生產(chǎn)成本；中期將重構(gòu)行業(yè)協(xié)作格局，提升供需對接效率；長期將引領(lǐng)革命，重構(gòu)全球電商格局。
回首來看，AI觸“電”的速度要快于我們的判斷。
「貿(mào)行四�！棺⒁獾竭@一年時間，電商已經(jīng)成為AIGC核心商業(yè)應(yīng)用場景之一，AI正在從電商運營端、供應(yīng)鏈端、消費者端，深刻地改變著電商行業(yè)。
從電商運營端來看，亞馬遜、阿里巴巴等各大電商平臺2023年都推出了大量面向商戶端的AI工具。
很多賣家已經(jīng)熟練應(yīng)用AI工具，來處理翻譯、文案生成、商品圖換臉換背景、跟單、視頻生成等工作。
再從供應(yīng)端來看，從事AI技術(shù)服務(wù)的靈犀智問CEO何勇以珠寶類目的變化舉例。“AI興起前，珠寶類企業(yè)只能做到一個季度推一波新品，而現(xiàn)在已經(jīng)能做到每周都能推新”
他介紹，以往珠寶企業(yè)推新品，要先設(shè)計-開模-找模特拍攝-修圖-測品-推新，整個周期長達兩三個月。而現(xiàn)在企業(yè)推新流程變成了設(shè)計-用AI生成商品效果圖-測品-只生產(chǎn)更受消費者歡迎的款式。
在AI的助力下，推新周期在縮短，推新成本在降低，庫存壓力在下降，柔性供應(yīng)鏈正在變得更加敏捷。
AI對消費端的影響也是革命性的。2023年雙11，淘天集團推出了首款面向C端的AI產(chǎn)品“淘寶問問”。通過它，消費者能以對話的方式，讓AI推薦匹配的商品。還可以讓AI幫助參謀不同款商品的差別，更快找到心儀的產(chǎn)品。
02 擁抱AI的背后，是擁抱交易效率
（圖源：淘寶問問截圖）
“我們從簡單的網(wǎng)站目錄（Search 1.0），跨越到了基于算法的搜索（Search 2.0），最后，到了2023年的ChatGPT，也就是個性化、對話式搜索（Search 3.0）。”全球知名的客服解決方案商zendesk實施服務(wù)商錦木信息負(fù)責(zé)人Linda告訴「貿(mào)行四�！�，AI正在大量應(yīng)用到消費端的交互和服務(wù)中。
這一趨勢的進度將極大改變?nèi)螂娚痰母窬帧?/strong>目前電商以“人”和“貨”的連接方式不同，被分為以搜索交互為主的“貨架電商”，以推薦交互為主的“興趣電商”，以拼團交互為主的“社交電商”。
淘寶天貓、亞馬遜、京東被視為“貨架電商”的代表，抖音、TikTok電商被視為“興趣電商”的代表，拼多多被視為“社交電商”的代表。
2023年電商行業(yè)一大事件，便是拼多多市值超過阿里巴巴。此前「貿(mào)行四海」曾推文分析拼多多市值逆襲的核心原因，是拼多多以“匹配”為核心邏輯，其“有限供給高頻交易”的交易效率高于阿里巴巴“無限供給長尾交易”。
搜索為主的交互方式，使得阿里巴巴平臺上的海量商品難以被消費者看到和挑眩
為此，2013年淘寶天貓推出了“千人千面”的新算法，2016年底推出了淘寶直播，2022年加碼逛逛和直播電商等內(nèi)容端，本質(zhì)上都是希望制造更多“人”與“貨”的邂逅機會。
AI電商時代的開啟，讓阿里巴巴、亞馬遜等貨架電商平臺，看到了“無限供給”與“消費者個性化需求”高效匹配的希望。
去年9月12日，阿里巴巴集團CEO吳泳銘上任伊始，就發(fā)布全員信，宣布確立兩大戰(zhàn)略重心：用戶為先、AI驅(qū)動。
2023年11月28日，馬云在內(nèi)網(wǎng)回應(yīng)拼多多的進逼，也是點名“AI電商的時代剛剛開始，對誰都是機會，也是挑戰(zhàn)”。
03 “人格體”電商對商家是把雙刃劍
的確，AI給電商行業(yè)帶來的不僅僅降本增效，更可能是一場重啟，對現(xiàn)有供需匹配失衡現(xiàn)狀的重啟。
十多年來，全球電商行業(yè)從供需匹配效率競爭的角度來看，大體是沿著有限供給下的“人找貨”向無限供給下的“貨找人”在演進。
這一趨勢推動下，國內(nèi)電商貓狗大戰(zhàn)的雙強格局生生變?yōu)樗淖愣αΑ?/p>
以2021年抖音國際版TikTok推出印尼小店，2022年9月拼多多海外版Temu登陸美國為標(biāo)志，“興趣電商”、“社交電商”開始東風(fēng)西漸，開始重塑全球電商格局。
但是因為“貨”本身不能為自己發(fā)言，所謂的“貨找人”還是以“人”為媒。
如直播間的帶貨主播、如種草筆記里的博主、為了砍一把而在微信分享鏈接的消費者，以“貨-人-人”的方式來連接供需兩端。
以“人”為媒，使得當(dāng)下的全球電商越來越呈現(xiàn)出人格化特征。2023年跨境電商賣家們通過與海外網(wǎng)紅合作，通過短視頻引流帶貨已經(jīng)是主流打法。
而作為消費者與商品、服務(wù)之間連接者的“人格體”本身是有局限性。
是“人”就可能犯錯，2023年國內(nèi)電商大量主播翻車事件已經(jīng)充分說明了這點。
是“人”就難免帶有主觀情緒和利益，類似李子柒與微念、董宇輝與東方甄選，MCN機構(gòu)、電商平臺與主播之間的愛恨情仇已經(jīng)在大眾面前不斷上演。
很多消費者是基于喜愛和信任到特定“人格體”渠道消費，用購物進行投票。
但對于電商平臺和商家來說，更正向的連接應(yīng)該是自身提供的商品和服務(wù)被消費者所認(rèn)可，不斷沉淀品牌資產(chǎn)，形成復(fù)購，而不是成為特定“人格體”的依附。
04 消費兩極化的戈耳狄俄斯之結(jié)
“人格化”之外，全球電商的供需不匹配還體現(xiàn)在“兩極化”。
當(dāng)前，消費者進行“低價消費”時，因為不愿意投入太多時間精力進行信息收集和決策，要么唯價格論，“誰降價誰就有銷量”，要么情緒化消費，下單很快退單也很快。
這也是拼多多能憑“低價”和“僅退款”俘獲大量消費者的原因，也是京東、淘寶天貓在2022年紛紛重拾低價武器之后，又在2023年的年尾跟隨上架“僅退款”的原因，底層邏輯都是為了吸引消費者來自身平臺高頻消費。
而為之買單的賣家和品牌們則痛苦無比。2023年亞馬遜老賣家們卷不過Temu，大量放棄經(jīng)營低價商品。
為了降低商家成本，保住低價服裝類目戰(zhàn)線，亞馬遜決定從2024年1月15日起，對于定價低于15美元的服裝類商品，銷售傭金將由17%降至5%。
（圖源：網(wǎng)絡(luò)）
翻開硬幣的另一面，當(dāng)消費者進行“高價消費”時，也往往要帶上痛苦面具。
如上圖所示，消費者要提前了解大量對應(yīng)商品的信息，參考種草攻略、朋友經(jīng)驗、電商平臺評分評價，還要蹲守各大主播直播間，打開各個電商平臺，走入線下商家，貨比三家，才能小心翼翼地打開錢包，還不一定能保證買到真正合適的產(chǎn)品。
以上種種供需矛盾，很容易被歸因為全球消費力滑坡。
但在「貿(mào)行四�！箍磥恚M力滑坡只是周期性波動的外因，平安證券研報指出，美國庫存周期平均3年左右，2022年中已經(jīng)開始主動去庫存，有望在2024年Q2或Q3進入主動補庫存階段。
內(nèi)因還是因為大規(guī)模生產(chǎn)與消費者的個人化需求的匹配矛盾日益突出。
在傳統(tǒng)的大規(guī)模商品生產(chǎn)模式下，更多是工廠、貿(mào)易商、品牌商在單向猜測消費者的需求。
而消費者已經(jīng)不滿足于消費公版普貨，但自身的個性化需求又很難描述，也很難充分了解市場上的商品信息，不知道市場上有哪些供給適合自己，導(dǎo)致供需失衡。
05 人工智能不止AIGC
AI正是大家走出同態(tài)低價競爭的未來解方。
“2023 年，我們已經(jīng)見證了生成式AI從最初的炒作階段，邁入了成熟和實用的新時代。”錦木信息負(fù)責(zé)人Linda介紹，行業(yè)還在加速從生成式AI過度到互動式AI。
Linda介紹，目前的生成式AI只能在消費者主動提問的情況下，有問有答。以客服生成式AI為例，只能根據(jù)固定的語料來回答客戶咨詢。
而互動式AI則能主動詢問消費者的真實需求，從更多維度給出消費建議，同時收集和挖掘消費者的訴求和消費體驗，反饋給供應(yīng)端，大大提升供需兩端的短期和長期匹配效率。
“第三波將是互動階段。這就是為什么我長期以來一直認(rèn)為對話是未來的用戶界面。”
正如谷歌 DeepMind 聯(lián)合創(chuàng)始人 Mustafa Suleyman此前接受媒體采訪時所說，AI 助手的未來在于它們與人類的高級互動能力。
實際上，當(dāng)2023年大眾的目光都集中在ChatGPT為代表的生成式人工智能AIGC身上時，具身AI也在2023年如火如荼發(fā)展。
所謂具身AI是指，像人一樣能與環(huán)境交互感知，自主規(guī)劃、決策、行動、執(zhí)行能力的AI。說人話舉例，就是新能源汽車和人形機器人。
2023年，特斯拉推出了全新一代的“人形機器人Tesla Optimus Gen 2。同年10月，小鵬也公布了自研的雙足人形機器人PX5。
此前，小米發(fā)布了人形放生機器人CyberOne，比亞迪選擇投資了人形機器人創(chuàng)業(yè)公司智元機器人。
（2023年，特斯拉推出了一款全新一代的“人形機器人Tesla Optimus Gen 2）
為什么新能源汽車企業(yè)近年來都在入局“人形機器人賽道”？因為本質(zhì)上，新能源汽車就是帶輪的“AI”，而人形機器人就是帶腿的“AI”。
電商行業(yè)的發(fā)展史，就是一部由新技術(shù)帶動的供需對接方式變革史。
PC電商時代，搜索為王，助力有明確購物計劃的消費人群找到商品，簡稱“人找貨”。
移動電商時代，海量商品涌現(xiàn)，以“人”為媒，通過種草、直播電商、拼團裂變等方式，“推薦”給消費者，表現(xiàn)為“貨找人推人”。
AI電商時代，人機互動，“貨”開始有能力為自己帶鹽，消費者在AI助手的幫助下，突破自己獲取信息的極限，可以省事省力地多維度進行商品篩選，實現(xiàn)所需皆所得。
2024年，AI將沿著多條路線，繼續(xù)改變和融入我們的生產(chǎn)生活。AI電商時代才剛剛開始，個性化消費需求、柔性供應(yīng)鏈、供需匹配人機互動，正成為新的市場鐵三角。
正如馬云所言，AI電商對誰都是機會，也都是挑戰(zhàn)。
