很多人都說2024年會比2023更難，以至于很多公司、個人都做出了悲觀的看法。Saas行業(yè)也不例外，SaaS消亡的話題甚囂塵上，SaaS公司裁員潮此起彼伏。但從個人的角度來說，SaaS公司的彈性和抵御衰退能力，甚至還有可能引發(fā)一個新的或者更好的SaaS時代。
因SaaS服務(wù)不斷為各行各業(yè)提供輕量化、低成本、可用性的解決方案，其在過去幾年迅速普及，甚至在疫情期間達到了頂峰。
然而，在過去幾個月，經(jīng)濟形勢對 SaaS 來說并不那么有利，不僅用戶在軟件投資方面消減開支，SaaS企業(yè)也發(fā)現(xiàn)客戶不再需要他們的服務(wù)，而且投資者和公眾對市場前景也持悲觀態(tài)度，再加上通脹、需求下降和經(jīng)濟持續(xù)低迷等環(huán)境，不斷引發(fā)連鎖反應(yīng)。
為此，SaaS消亡的話題甚囂塵上，SaaS公司裁員潮此起彼伏。
但是我卻不以為然。
我認為當前經(jīng)濟蕭條的形勢，會像2008年金融危機那樣，再次顯現(xiàn)SaaS公司的彈性和抵御衰退能力，甚至還有可能引發(fā)一個新的或者更好的SaaS時代。
不過，這一切命運都掌握在SaaS公司自己手中。
一、上一次大蕭條的SaaS逆勢增長
2010年代的牛市是持續(xù)最長的一次，也是大量SaaS公司涌現(xiàn)的爆發(fā)期。
據(jù)相關(guān)調(diào)查，美國近70%的SaaS公司都在那段時間成立的，所以SaaS的發(fā)展史并不像我們對Salesforce了解那么古老（Salesforce于1999年就推出了CRM平臺），可以說發(fā)展剛起步就迎來了鼎盛期2008年經(jīng)濟崩盤到2022年的疫情管控結(jié)束。
那么，2008年金融危機為何成為了SaaS逆勢增長和爆發(fā)的起點？我們就從當時僅有的17家上市的SaaS公司收入數(shù)據(jù)一探究竟（因Salesforce的數(shù)據(jù)過于異常，其規(guī)模約為這些公司的10倍，故未在列表中體現(xiàn)）：
從以上表格分析來看，雖然增長率大幅下降，從經(jīng)濟蕭條前的平均40%降至經(jīng)濟蕭條結(jié)束時的10%，但是這種下降在一定程度上遵循成熟SaaS業(yè)務(wù)的自然增長曲線，而且金融危機本質(zhì)上應(yīng)該使該曲線出現(xiàn)扭結(jié)，然而卻在危機結(jié)束后反彈至30%的水平。
另外在利潤方面，金融危機前后幾乎保持一致的盈虧平衡趨勢（圖表中未體現(xiàn)），總體上對他們的影響并不大，他們中的80%在金融危機期間持續(xù)增長，并在短期內(nèi)實現(xiàn)盈利，顯示出了SaaS模式抵御經(jīng)濟蕭條的能力。
二、這一次SaaS會走向衰退嗎？
當前經(jīng)濟環(huán)境下，SaaS行業(yè)的顯著特點就是職工的收入降低、公司的銷售額下滑；同樣，SaaS服務(wù)業(yè)也可能會陷入泥潭。
從上一章節(jié)內(nèi)容可知，SaaS是一個抗衰退的利基市場，即使在這個通脹時期，其銷售額也相對穩(wěn)定，自2021年底以來，約85%的SaaS公司銷售額保持穩(wěn)定。
但是，如果這種情況持續(xù)惡化，以至于普遍的經(jīng)濟蕭條，SaaS公司可能會發(fā)現(xiàn)很難維持現(xiàn)金流并留住客戶，甚至還會經(jīng)歷其他負面效應(yīng)。
毫無疑問，經(jīng)濟蕭條的標志就是客戶和企業(yè)都會控制支出，他們不得不按照優(yōu)先順序來排序他們的需求，如此將導(dǎo)致SaaS業(yè)務(wù)的回報大幅下降。即使是表現(xiàn)優(yōu)異的SaaS公司，增長率也會再次從40%下降到10%，而發(fā)展一般的公司可能會跌得更厲害。
值得注意的是：垂直類的SaaS公司將比水平類的SaaS公司更能承受沖擊。由于垂直類SaaS更加迎合特定的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，比如發(fā)票自動化應(yīng)用、客戶管理應(yīng)用等，這些業(yè)務(wù)場景需要它們才能使業(yè)務(wù)順利運行，是不可替代或者不容易被取消的。因此，垂直類SaaS通常被描述為一種全天候的商業(yè)模式，這意味著它無論在市場好壞時期都能留住客戶，從而維持現(xiàn)金流。
而橫向類SaaS公司并不專注于特定的利基市常它可供各種公司和個人使用，比如視頻會議、在線筆記等，但在大多數(shù)情況下并不能滿足客戶的剛性需求。因此，在SaaS業(yè)務(wù)蕭條期間，他們往往會更快地失去客戶。當然，這并不意味著橫向類SaaS公司在經(jīng)濟蕭條期間的無法蓬勃發(fā)展，只是增長的成本變高了而已。
三、增長率飆升的SaaS行業(yè)背后
疫情初期，由于各類商業(yè)活動戛然而止，SaaS增長也由此放緩。然而，隨著自2020年第二季度所有組織都開始采用在家辦公，對在線產(chǎn)品的需求迅速增加，為SaaS市場的增長產(chǎn)生了積極影響。
因此，行業(yè)對SaaS市場的預(yù)估普遍都高于疫情前的預(yù)估。
根據(jù)SkyQuest的最新研究，2021 年全球SaaS市場規(guī)模為2151億美元，預(yù)計將從2022年的2574.7億美元增長到2030年的12989.2億美元，預(yù)測期內(nèi)（2023-2030年）復(fù)合年均增長率為19.7%。
由圖表可見，北美地區(qū)以超過40%的收入份額主導(dǎo)市場，而亞太地區(qū)以最快的增長速率緊隨其后。其中，報告認為中國的SaaS市場增速是最快的，復(fù)合年均增長率明顯高于全球平均水平（2-5個百分點）。尤其是在云軟件外包需求不斷增長、中小企業(yè)外包數(shù)量增加、安全互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)器數(shù)量增加等環(huán)境下，中國SaaS市場將大大受益于IT行業(yè)的快速擴張。
SaaS市場一片光明，但不是人人都可以分得一杯羹。
盡管SaaS行業(yè)被視為高速增長的堡壘，但事實上只有一小部分SaaS公司的增長率能保持在30%至40%以上。
根據(jù)全球的100 家上市的SaaS公司收入分析（收入超過1億美元），2021年的收入增長率中位數(shù)僅為22%，自由現(xiàn)金流的中位數(shù)僅為收入的10%。
據(jù)麥肯錫調(diào)研數(shù)據(jù)，僅有16%的SaaS公司績效超過40法則（行業(yè)普遍認可的評價標準，即增長率加上自由現(xiàn)金流占收入的比率，之和大于40%即為合格）。
對SaaS公司而言，支出需要與現(xiàn)實的增長預(yù)測保持一致，而且由客戶留存、交叉銷售和追加銷售驅(qū)動的存量增長具有更重要的意義。
所以，企業(yè)不能被SaaS行業(yè)近年來的高增長率和龐大的潛在市場而蒙蔽，而應(yīng)該把目光放在切合實際的增長目標、保留現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)客戶、優(yōu)化市場投入和新業(yè)務(wù)拓展等核心發(fā)展要素上，從而調(diào)整成本結(jié)構(gòu)，以健康運營姿態(tài)尋找新機遇。
四、適應(yīng)壞時代才能創(chuàng)造更好的時代
整體看SaaS行業(yè)，我們會發(fā)現(xiàn)很多公司目前仍在繼續(xù)設(shè)定夸大的增長預(yù)測，并根據(jù)當前收入進行支出，但結(jié)果卻是收入增長跟不上。
要知道，在一個領(lǐng)域能獲得持久的領(lǐng)先水平，不僅需要一個龐大的潛在市場，而且要有能力成為該領(lǐng)域少數(shù)領(lǐng)先的供應(yīng)商之一。就像Salesforce在客戶關(guān)系管理領(lǐng)域、SAP在企業(yè)資源管理領(lǐng)域一樣，在任何時代只有少數(shù)公司才擁有這樣的機會。如果你沒有，請設(shè)定切合實際的增長目標，調(diào)整成本結(jié)構(gòu)，先將自由現(xiàn)金流提高到20%、30%，自然而然就會遵守40法則，以此保障有足夠的能力投資新的高增長業(yè)務(wù)。
SaaS行業(yè)存在另一個誤區(qū)就是對客戶成功、客戶關(guān)懷和專業(yè)服務(wù)方面的投資不足，把資源壓倒性地投入到獲得新客戶上，如此就造成了兩大問題：
第一，從優(yōu)秀的SaaS公司中運營理念中，我們發(fā)現(xiàn)他們都會像關(guān)注新客戶一樣關(guān)心現(xiàn)有客戶，通過投資于特定的售后團隊，以增加交叉銷售、追加銷售和客戶留存，再加上強大的定價和產(chǎn)品支持，能使凈保留率中位數(shù)達到120%或者更高；這就意味著這些企業(yè)能夠在不增加任何新客戶的情況下實現(xiàn)20%的增長。而很多發(fā)展緩慢的公司卻忽視或者不夠重視這方面的投入，不僅導(dǎo)致客戶流失、追加銷售減少，而且銷售團隊為保持原有水平承受了更大壓力。
第二，為了獲取新客戶，SaaS公司往往會在銷售和營銷方面的大肆投入，甚至占收入的50%以上，從而造成了資源浪費和效率低下。而優(yōu)秀的公司則會根據(jù)未來的客戶機會（而不是當前的收入）分配營銷資源，為高增長客戶提供最大的覆蓋范圍。通過使用“保留-獲取-開發(fā)-優(yōu)化”的結(jié)構(gòu)定義總體機會，這使他們能夠根據(jù)總增長潛力設(shè)定資源強度水平，從而讓市場投入回報最大化。
尤其是在當前經(jīng)濟蕭條的環(huán)境下，如果公司的增長速率從40%下滑至10%，你應(yīng)該確定相對應(yīng)的增長率為現(xiàn)實的模型；如果客戶平均流失率超過了5%（福布斯相關(guān)數(shù)據(jù)：SaaS 業(yè)務(wù)的平均客戶流失率在 3-5% 之間），交叉銷售和追加銷售水平也較低，你應(yīng)該提升客戶成功團隊的水平，盡量提高凈保留率中位數(shù)；如果營銷投入成本仍占收入40%以上，你應(yīng)該考慮降低比率，以支持轉(zhuǎn)型和新業(yè)務(wù)的再投資……
所以，無論是經(jīng)濟蕭條帶來的低增長，還是巨大市場帶給你的信息，最好的公司都會以開明的自利為導(dǎo)向行事，通過對企業(yè)自身情況的仔細研究，采用最有效、最合理的方式來維持增長。
正如老話所說，這是一個最壞的時代，也是一個最好的時代！SaaS公司只有適應(yīng)這個不確定的時代，才能尋找到讓自己高速增長的更好時代。
專欄作家
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