90后都已經(jīng)30多歲了，不少公司已經(jīng)有90后進(jìn)入決策層。而隨著現(xiàn)在AI時代的來臨和90后尚未，企業(yè)消費(fèi)將會進(jìn)行改變，企業(yè)消費(fèi)的BC邊界會日益模糊嗎？
坐過火車的各位，都有這樣的體驗(yàn)，站廳、墻上、車廂里貼著各種大黑粗文字公告和告示，但關(guān)鍵信息還是要靠大喇叭吼。
我曾覺得，這是因?yàn)殚L期在“熟人社會”下，大家對于“親口講述”的信任，遠(yuǎn)勝于寫在文字，畢竟紙面文章在大家看來大多是裝裝樣子的。
也有人說，這其實(shí)就是因?yàn)榇蠹乙郧敖逃潭炔桓�，不愛看文字，現(xiàn)在短視頻刷多了，閱讀障礙已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象，所以也不看。
提起這件事，是因?yàn)椴痪们翱吹窖芯孔稍児綟orrester的報(bào)告，說90后的企業(yè)購買決策者們，更加注重與人互動，而不是傳統(tǒng)的企業(yè)官方信息。
智能手機(jī)、短視頻以及社交媒體所形成的人機(jī)互動模式馴化了一代數(shù)字原住民，影響他們的媒介偏好與溝通習(xí)慣，也會影響他們的工作方式與企業(yè)管理方式。
已經(jīng)2024年了，一出生就擁有iPhone的那批人，已經(jīng)快要成年了。所以我想在2024年，深入去分析下“企業(yè)消費(fèi)”這件事。近處的變化，是Z世代進(jìn)入決策層，更遠(yuǎn)的變化，則是AI可能帶來的企業(yè)消費(fèi)模式重構(gòu)。
01
企業(yè)消費(fèi)這個概念，目前應(yīng)該是美團(tuán)企業(yè)服務(wù)談的比較多。企業(yè)消費(fèi)以前更多地與“公款消費(fèi)”、“企業(yè)采購”、“商務(wù)活動”這樣的場景聯(lián)系起來。但這個概念可以升級，用來概括以企業(yè)身份所進(jìn)行的商業(yè)消費(fèi)行為，比如IT數(shù)字化、商務(wù)餐飲與出行、辦公設(shè)備等等，都是企業(yè)消費(fèi)的一部分。
做ToC營銷，消費(fèi)者洞察能力必不可少，做ToB營銷，對企業(yè)消費(fèi)的洞察，不能僅僅停留在“中國的企業(yè)消費(fèi)要靠茅臺推動”這種空洞的論述里，而是要回歸對于企業(yè)組織、管理與決策之人的分析。
進(jìn)入決策層的90后們，將帶來企業(yè)消費(fèi)的改變。
Forrester的買方旅程調(diào)研（Buyers’ Journey Survey）調(diào)研了全球14個國家/地區(qū)的超過兩萬名受訪者。數(shù)據(jù)顯示，出生于1980年以后的企業(yè)買方，已經(jīng)占到了整體人數(shù)的64%。千禧一代和Z世代們進(jìn)入企業(yè)決策層，正在改變企業(yè)的消費(fèi)模式。
與銷售代表溝通仍然是最常見的溝通渠道，但年輕一代的購買者們開始推動更多自助式購買渠道，包括外部市場，應(yīng)用商店和廠商的網(wǎng)站，甚至是使用過產(chǎn)品后下單的PLG模式。
年輕一代會使用更多的信息來進(jìn)行購買決策。尤其是第三方的網(wǎng)站、社區(qū)等。畢竟這是凡事都要去搜攻略的一代人。Forrester的調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，年輕購買者們對于當(dāng)下的企業(yè)購買體驗(yàn)，表現(xiàn)出了更多的不滿，他們對于銷售的專業(yè)度和溝通體驗(yàn)都有更高的要求。
Forrester預(yù)測，到2024年，25到44歲年齡段的人群，也就是80后人群，將會占到購買商業(yè)購買團(tuán)隊(duì)里的75%，這一群人更為看重與產(chǎn)品專家的互動。40%的買方會把產(chǎn)品專家面對面會談作為在購買過程中最有意義的人際互動。因此，在銷售過程的早期，成功的銷售需要把買方和合適的offering、以及相應(yīng)顧問代表匹配起來。銷售們需要花更多的時間來與買方直接互動。
在Z世代職場，第三方攻略信息、可信的專家、線下活動、圈子交流，直接溝通，上手體驗(yàn)，將是ToB營銷的關(guān)鍵。
02
再扯遠(yuǎn)一點(diǎn)。今天看到小冰CEO李笛的一篇專訪。他說，人工智能重交互、重生成，所以不管是ToB還是ToC，最終歸根到底是ToC的。當(dāng)下的B2B營銷模式，也許會在未來20年迎來完全不一樣的變化。
“當(dāng)時提過，在人工智能時代，至少我們所處的領(lǐng)域其實(shí)不太有 B 和 C 的概念，ToB 和 ToC 的概念是過去 20 年左右逐漸形成的，在那之前其實(shí)也沒有。
人工智能有一個很大的特點(diǎn)，就是它重交互，重生成。所以對于我們來說不管是 ToB 還是 ToC，最終歸根到底是ToC 的，區(qū)別在于是直接 ToC 的，還是通過 B2C 的東西 ToC。
所以我們始終站在 ToC 的角度上看待這個問題。包括我們做數(shù)字員工，也會把數(shù)字員工和用戶之間的交互視為一個 ToC 的交互形態(tài)，不會只是把任務(wù)完成，而是會包含很多情感上的交流，建立比較好的交流關(guān)系。
然后我們傾向于盡可能的直接到達(dá) ToC，ToB 也是我們到達(dá) ToC 的一種途徑。”
極客公園，2024年1月11日：對話小冰 CEO 李笛：聽到要卷 AI 應(yīng)用，我挺擔(dān)心「重蹈覆轍」
我?guī)啄昵懊}脈的一次晉升述職，用的標(biāo)題就是“B+C共振”，那次述職順利通過，但當(dāng)場也有人給我點(diǎn)評說，關(guān)于“B+C”，還是沒有看到系統(tǒng)化的方法。我也相信，BC共振這事，還有很多功夫要下。
有家數(shù)字營銷SaaS企業(yè)最近發(fā)布一篇展望文章，說2024年，企業(yè)管理者加深了對市場的認(rèn)知，購買決策權(quán)會進(jìn)一步上移，決策從市場總監(jiān)上升到企業(yè)高層。我覺得，一方面，也許是因?yàn)楦邔訉τ跀?shù)字化有更為清晰的認(rèn)知，也清楚這其中的戰(zhàn)略意義，所以會把一部分購買決策上移，另一方面，也許就是因?yàn)轭A(yù)算緊張，企業(yè)要省著花錢，把決策收緊了。
To C-Level，和To Consumer，這兩種ToC都值得關(guān)注。前者在當(dāng)下的確更有價值，但To Consumer， To end user， 更讓人興奮。之前一篇文章，我多寫了幾句關(guān)于ToCtoB營銷的淺淺想法《B2B營銷的小趨勢：短鏈化以及ToCtoB》。最近看到財(cái)新報(bào)道《SaaS跌落生死線》，有這么一個片段，讓我更加相信這是個值得重視的“小趨勢”。
騰訊會議C端付費(fèi)反而推動了企業(yè)采購。騰訊會議于2020年9月推出了面向大客戶的企業(yè)版，和面向中小企業(yè)的商業(yè)版，“可能有些部門買了商業(yè)版、有些部門買了個人會員，越買越多后，企業(yè)逐漸意識到風(fēng)險，例如員工離職后帶走會議錄制內(nèi)容，這使得企業(yè)版權(quán)限管理等功能成為剛需” 騰訊會議自我定位是“小而美”，砍掉了高度定制的私有化部署方案，專注于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。
財(cái)新周刊2023年12月25日 ：《SaaS跌落生死線》
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