對于國內(nèi)用戶來說，傳音這個名字相信很多人都很陌生，但它旗下的手機品牌TECNO、itel和Infinix，卻在大洋彼岸的非洲長期穩(wěn)居銷量第一。
（圖源：傳音）
2023年，據(jù)市場研究機構(gòu)IDC的數(shù)據(jù)顯示，傳音已經(jīng)成為全球第五大手機制造商，其市場份額僅次于蘋果、三星、小米和OPPO，甚至還超越了知名手機廠商vivo。
（圖源：IDC）
“非洲之王”的綽號生動地說明了傳音的發(fā)家歷程，但跳出非洲老大的身份躋身全球前五，“非洲之王”還不能概括傳音的成功之路。
“非洲之王”誕生：源自逼于無奈
傳音的誕生與老牌手機廠商波導有著不小的關(guān)系。
一度成為國產(chǎn)手機老大的波導，2004年遭受到了“山寨機”的劇烈沖擊。來到2005年，波導手機的銷量大幅下滑，當年虧損4.71億元。
（圖源：波導手機）
在危急關(guān)頭，波導公司的常務副總裁竺兆江，建議公司應該發(fā)展海外市場，尤其是非洲市常然而，公司并沒有同意他的意見。
迫于無奈之下，竺兆江選擇離開工作了十年的波導公司，并拉著自己在波導時期的老班底打算自立門戶。2006年，竺兆江在香港成立了傳音手機有限公司，目標直指非洲。
2007年，擁有9億人口的非洲，是一個非常適合銷售手機的地區(qū)：不僅人口眾多，而且手機的普及率非常低。根據(jù)水清木華研究中心所提供的《2006-2007年非洲電信市場研究報告》，當?shù)氐氖謾C普及率僅為9.4%左右。
（圖源：《2006-2007年非洲電信市場研究報告》）
敏銳的傳音察覺到，這是他們“逆襲”的好機會。2007年傳音在非洲率先推出了名為TECNO的手機品牌，后來為了劃分開不同定位的產(chǎn)品，又增加了主打性價比的itel，和主打年輕用戶的Infinix。
（圖源：TECNO）
在TECNO剛剛成立時，年出貨量只有50萬臺，到了2011年末，TECNO手機的年出口量就達到720多萬，增長了13.4倍。到了2015年，根據(jù)著名數(shù)據(jù)機構(gòu)IDC的數(shù)據(jù)，傳音手機的銷量已經(jīng)成為了非洲第二，僅次于三星。而到了2017年，傳音已成為非洲的“手機之王”，市占率高達45.12%。
（圖源：國海證券研究所）
對于像三星、華為這些手機廠商來說，并不是他們沒有在非洲市場努力，然而為何還是打不過一鳴驚人的傳音呢？
原因其實很簡單，與其他品牌不同，傳音將非洲視為其核心戰(zhàn)場，這不僅僅是在產(chǎn)品層面上的本土化調(diào)整，更涉及到市場策略以及營銷方式等多個方面。正是這種對本土市場的深刻理解和尊重，讓傳音在非洲市場取得了顯著的競爭優(yōu)勢。
“非洲之王”養(yǎng)成：極致本地化是關(guān)鍵
為什么傳音能夠在非洲迅速走紅？如果用一個詞來總結(jié)的話，那就是“極致的本地化”。
為了讓手機能夠受歡迎，傳音在當?shù)剡M行了調(diào)研。他們發(fā)現(xiàn)，非洲的運營商非常多（作為參考，2022年非洲運營商超過200家），由于信號覆蓋的原因，消費者在不同的地方需要更換不同電話卡才能打電話。然而，當時國內(nèi)的雙卡雙待手機已經(jīng)很完善了。
（圖源：DataSparkle）
于是，為了解決用戶需要頻繁切換電話卡的問題，傳音便在非洲推出了當?shù)氐牡谝豢铍p卡雙待手機 Tecno T780，成功打開了當?shù)厥谐?/p>
除了雙卡雙待手機之外，針對當?shù)叵M者的需求，傳音還推出了具備超長待機、四卡四待、高音量揚聲器等特征的手機，這些手機同樣受到了市場的歡迎，而這也使得傳音在非洲市場上迅速崛起。
（圖源：騰訊網(wǎng)）
在眾多的功能創(chuàng)新當中，最最值得一提的，應該是傳音為黑人用戶所定制的美顏功能。
在拍照盛行的年代，幾乎所有的手機都在追求更好的拍照性能。然而，幾乎所有手機的美顏功能都是針對白種人、黃種人等膚色較淺的人群進行設計的，卻往往沒有考慮到黑人用戶。
（圖源：TECNO）
因此，當黑人用戶用普通手機進行拍照時，要么手機內(nèi)部的美顏功能把臉強行變白，要么就是拍出來的臉都是一片漆黑的，只能看到牙齒和眼睛。這說明，當時很多手機的拍照功能對于黑人用戶來說并不友好。
（圖源：@Lolita）
而傳音也注意到了這個問題，于是他們在非洲地區(qū)收集了上萬張黑人照片，對深膚色面龐進行了輪廓對焦、曝光補償?shù)裙δ艿难芯�，不惜投�?億元人民幣，為當?shù)赜脩舸蛟斐鰧俚拿李佇Ч?/p>
（圖源：TECNO）
其他手機通常會通過臉部識別來進行對焦，而傳音則是通過更準確的眼睛和牙齒進行定位。還針對黑人的膚色，進行了專屬的優(yōu)化。這一解決方案極大地提升了黑人用戶的拍照體驗，也使傳音手機在非洲市場獲得了更大的競爭優(yōu)勢。
（圖源：@PearlyPops）
在本地化的宣傳和營銷上，傳音也下了很多的功夫。傳音不僅通過電視、報紙打廣告，還在非洲搞起了“刷墻運動”，無論是電線桿、窗戶、外墻、店鋪招牌，只要是能宣傳的地方，你都能看到“傳音”的身影。
（圖源：TECNO）
非洲人民還有一個特點那就是喜歡唱歌跳舞，為此，傳音特意推出了音樂手機“BoomJ8”，買手機還附贈一個頭戴式耳機。為了給這款手機宣傳，發(fā)布當天，傳音還邀請了尼日利亞當?shù)刈罨鸬?8位巨星為傳音站臺，而發(fā)布會直播的話題直接上了Twitter當天的排行榜第一。
（圖源：@nsemboo）
將非洲當成本土市場經(jīng)營的心態(tài)讓傳音旗下手機迅速取得成功，也成功將三星等海外品牌斬落馬下，成為了當之無愧的“非洲之王”。2023年數(shù)據(jù)顯示，傳音在非洲的市場占有率超過54%，年出貨量高達1.74億臺。
成功割據(jù)一方后，為了謀求進一步的發(fā)展，傳音選擇以非洲為跳板，開啟了全球化的道路。
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非洲的成功讓傳音走上快車道，而傳音也將自己在非洲的案例復制到了南亞、東南亞等其他的新興市場當中。
根據(jù)傳音在2023年上半年公布的數(shù)據(jù)，其智能手機已經(jīng)在部分亞洲國家，如菲律賓、巴基斯坦、孟加拉國的市場中拿下了第一的位置。而在全球第一人口大國的印度中，其手機銷量也殺到了第六，海外擴張非常迅速。
（圖源：勾股大數(shù)據(jù)）
最近，市場調(diào)查機構(gòu) IDC 公布的最新報告：2023 年，傳音拿下了全球智能手機銷量第五的位置，出貨量同比增長30.8%，市場份額為8.1%，首次超越了國產(chǎn)手機廠商vivo。成為了除蘋果外，唯一一家逆勢大幅上漲的手機廠商。
而在傳音發(fā)布的2023年年度業(yè)績預增公告中，傳音表示2023年預計實現(xiàn)了621.22 億元左右的營業(yè)收入，同比增長 33.32%。預計歸母凈利潤為 54.93 億元左右，同比增長 121.15%。無論是營業(yè)收入，還是凈利潤都得到了大幅的提升�？梢哉f，2023年傳音收獲了巨大的成功。
（圖源：傳音）
至于為何傳音能在2023年取得這么出色的成績呢？小雷總結(jié)出了兩個原因。
首先是，新興市場的不斷挖掘。除了主戰(zhàn)場非洲之外，如今，在南亞、中東以及拉丁美洲等地區(qū)，你都能看到傳音的身影，而且它的崛起速度非常快。這些新興市場人口數(shù)超過40億，且仍處于“功能機向智能機轉(zhuǎn)換”的趨勢當中。
（圖源：國金證券研究所）
其次，除了手機市場的固定業(yè)務之外，傳音還擴展了數(shù)碼配件、家電以及移動APP等業(yè)務。傳音不僅擁有自己的數(shù)碼配件品牌Oraimo和家用電器品牌Syinix，旗下還有Boomplay、Vskit、Scooper、Palmpal、AHA game等多款APP，它們擁有數(shù)千萬的用戶，為傳音帶來了不少的利潤。
（圖源：Boomplay）
到這里，傳音的身份也從“非洲之王”轉(zhuǎn)變成為“全球Top5手機廠商”，出色的本土化讓傳音在不同的市場里高歌猛進。不過在形勢一片大好之下，隨著全球化的深入，傳音其實也暴露出一些問題。
“非洲之王”的未來：取長補短
傳音能夠在非洲取得成功，客觀原因是非洲市場競爭不激烈，而且將中國本土的供應鏈技術(shù)平移到非洲市場擁有成本和體驗雙重優(yōu)勢，形成了“降維打擊”。再者傳音擁有先發(fā)優(yōu)勢，所以當其他中國品牌再嘗試進軍非洲市場時，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)錯失良機。
但從非洲市場出來走到全球市場，在其他中國手機品牌面前，傳音技術(shù)實力不夠硬的弱點還是暴露了出來。這里面有幾個典型例子，第一個是后置影像技術(shù)。
（圖源：傳音）
在與其他的頭部品牌如小米、華為、OPPO和vivo的對比中，傳音旗艦手機的影像技術(shù)并未在市場上留下太多討論熱度，無論是大底傳感器路線還是多攝路線，傳音的旗艦手機都缺乏顯著競爭力。
另一個例子是折疊屏手機的研究，網(wǎng)絡上曝光的Tecno Phantom V2 Fold無論是處理器性能、屏幕素質(zhì)都遠落后于同期旗艦級折疊屏，也從側(cè)面說明傳音很可能還不具備研發(fā)高端折疊屏手機的能力。
（圖源：傳音）
換言之，當來到全球市場與頭部手機企業(yè)硬碰硬的時候，傳音研發(fā)投入不足、缺乏領先技術(shù)的弱點便被放大，也成為了他們繼續(xù)拓展市場的阻力。而拋開這些因素不談，傳音的成功也正好說明了“選擇”和“本土化”的重要性，它在不同海外市場上取得的成功，將會是其他中國手機品牌出海的學習樣板。
