鏡觀臺(tái)（ID:JINGGUANTAICN）原創(chuàng)
文丨胡 瑩
編丨曹慧敏
正當(dāng)拼多多的低價(jià)戰(zhàn)略迭代電商行業(yè)之時(shí)，阿里也吹響了下半場(chǎng)進(jìn)攻的號(hào)角AI電商時(shí)代來(lái)臨，行業(yè)或?qū)⒅匦孪磁啤?/p>
事實(shí)上，AI電商戰(zhàn)場(chǎng)的硝煙已悄然燃起。2023年，阿里巴巴、京東、字節(jié)、騰訊、百度等平臺(tái)公布了自研大模型“通義千問”“言犀”“云雀”“混元”“文心一言”，并分別推出了相應(yīng)的AI工具和電商應(yīng)用。
從貨架電商、社交電商，到內(nèi)容電商，電商行業(yè)從不缺乏創(chuàng)新，而每次創(chuàng)新升級(jí)背后都是技術(shù)迭代的成果。隨著AI大模型時(shí)代的到來(lái)，人、貨、場(chǎng)的關(guān)系與運(yùn)營(yíng)模式也勢(shì)必會(huì)隨之被重塑。AI大模型的算力優(yōu)勢(shì)會(huì)帶來(lái)更高的人貨匹配率，能夠讓商家承接用戶需求更加順暢，經(jīng)營(yíng)效率進(jìn)一步提高。
但當(dāng)前，各家的布局并未顯現(xiàn)出明顯的效果，AI電商的嘗試仍在初期。對(duì)電商而言，AI是效率利器還是顛覆性變革的引擎，目前尚難評(píng)判。但借用一位電商行業(yè)人士的評(píng)價(jià)，“在整個(gè)消費(fèi)鏈路里，本質(zhì)上用戶是為商品付費(fèi)，而不是為平臺(tái)付費(fèi)。因此，AI也只是一個(gè)‘治標(biāo)不治本’的動(dòng)作，它目前沒有辦法提供商品層面的革命。”
AI重構(gòu)電商
傳統(tǒng)電商進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，當(dāng)流量見頂時(shí)，玩家們只能拼刺刀，從對(duì)手那里搶地盤。因此，近幾年電商巨頭們紛紛卷價(jià)格、卷供應(yīng)鏈、卷出海，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。
在電商白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中，AI成了一把降本增效的利器，大有重塑行業(yè)之勢(shì)。
一位媽媽想換一臺(tái)適合寶寶的新空調(diào)，她需要同時(shí)登錄京東、天貓、抖音、小紅書，花上半天時(shí)間做攻略。首先比較質(zhì)量和性能，能不能凈化空氣？靜音效果如何？耗能怎樣？從各大平臺(tái)搜索后，圈定符合要求的3-5款；然后再去驗(yàn)證效果，去抖音搜測(cè)評(píng)，并去小紅書看用戶種草等，終于篩選出最符合的一款空調(diào)。接下來(lái)，她還要再去各個(gè)平臺(tái)比價(jià)。最終，她花掉半天時(shí)間，終于挑選出一款質(zhì)量最合適、價(jià)格最便宜、且售后安裝較好的空調(diào)。
而現(xiàn)在借助AI，這位媽媽通過“智能導(dǎo)購(gòu)”，可能僅花一分鐘就能搞定。
從消費(fèi)者的角度看，傳統(tǒng)的貨架電商、內(nèi)容電商、社交電商，提供了足夠豐富的商品，但又帶來(lái)了新的消費(fèi)痛點(diǎn)，即如何挑選出心儀的商品？
如今，電商能利用AI技術(shù)，通過生成式AI導(dǎo)購(gòu)，就能大大提升人貨的匹配效率，幫消費(fèi)者做出最優(yōu)選擇。
來(lái)源/視覺中國(guó)
一位做跨境電商的商家，既不懂英語(yǔ)，也沒接觸過跨境業(yè)務(wù)。但他通過AI電商，成功把店鋪生意做到行業(yè)前三。這位家具商家，從設(shè)計(jì)、打樣、測(cè)品、拍攝、布景到修圖等，往往需要一個(gè)多月時(shí)間，費(fèi)用成本甚至過萬(wàn)。
現(xiàn)在通過AI生意助手，外貿(mào)商家僅用兩個(gè)小時(shí)就能發(fā)布100款產(chǎn)品，一天能產(chǎn)出200個(gè)視頻。雖然他不懂英語(yǔ)，但在AI助手的翻譯幫助下，過去每天1500元的翻譯費(fèi)也省了。
整體算下來(lái)，AI電商不僅能為這位商家節(jié)省一大筆開支，更節(jié)省了大量的時(shí)間和精力，快速提升了效率和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
而數(shù)字人直播，更是解決了商家們找主播難、請(qǐng)主播貴的難題，同時(shí)還具備帶貨爆量能力。
一位賣煙薯的農(nóng)戶，過去每年都拉煙薯去各地售賣。自從嘗試了數(shù)字人直播，只需要打包發(fā)貨就可以賣出煙薯。他的整個(gè)直播間都是AI生成的，7*24小時(shí)不間斷直播，3天GMV破萬(wàn)，銷量翻番。
據(jù)悉，在AI電商里，數(shù)字人為商家降本增效的效果最為顯著，甚至能夠降低商家近80%的直播運(yùn)營(yíng)成本。
從商家的角度看，能花更少的錢、更少的時(shí)間、更高效地把商品賣出去，就是他們的初衷。通過AI電商，不僅大幅降低了商家入駐電商平臺(tái)的門檻，更解決了商家的部分痛點(diǎn)。在AI的助力下，商家推新周期在縮短，推新成本在降低，庫(kù)存壓力在下降，柔性供應(yīng)鏈正在變得更加敏捷。
所以，無(wú)論從消費(fèi)端還是從商家端，AI電商都大大提升了行業(yè)效率，帶動(dòng)電商行業(yè)走向智能化、高效化。
馬云曾表示，“未來(lái)，誰(shuí)能以最低成本、最高效率促成交易是電商競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。在這方面，AI電商的確是一劑良藥。”
艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅表示：“從早期的8848電商，到淘寶電商、京東電商，再到社交電商，最后到以短視頻直播為代表的電商，可以看出3年至5年是電商行業(yè)的創(chuàng)新周期，而隨著技術(shù)和商業(yè)的不斷進(jìn)步，目前的AI電商也有望成為新一輪的電商迭代”。
2023年也被稱為生成式人工智能AIGC元年，全球引發(fā)“百模大戰(zhàn)”。當(dāng)時(shí)，高盛資本預(yù)計(jì)，到2025年，全球AIGC投資規(guī)模有望達(dá)到2000億美元左右。
有分析預(yù)測(cè)，AIGC短期將為電商提供實(shí)用工具，降低跨境電商的內(nèi)容生產(chǎn)成本；中期將重構(gòu)行業(yè)協(xié)作格局，提升供需對(duì)接效率；長(zhǎng)期將引領(lǐng)革命，重構(gòu)全球電商格局。
對(duì)于AI電商大潮的到來(lái)，美國(guó)杜克大學(xué)人工智能博士，颯露紫科技創(chuàng)始人賈宇也表示認(rèn)可。他對(duì)鏡觀臺(tái)分析，AI電商成為大趨勢(shì)主要來(lái)自全球范圍的兩個(gè)大潮流，一個(gè)是經(jīng)貿(mào)全球化遇到高位瓶頸后，迫切需要的進(jìn)一步優(yōu)化重組；另一個(gè)是第四次工業(yè)革命釋放的技術(shù)紅利。
他進(jìn)一步指出，從商家運(yùn)營(yíng)的角度講，AIGC工具可以用來(lái)更高效地?fù)Q臉、換背景、翻譯、生成文案等。用戶體驗(yàn)端，主動(dòng)式的AI對(duì)話技術(shù)可以更有效地傾聽用戶的個(gè)性化需求，在主動(dòng)推理中讓貨更快速、更精準(zhǔn)地找到人，同時(shí)幫助用戶更便捷地進(jìn)行商品比較、下單、跟蹤等購(gòu)物操作。對(duì)于平臺(tái)來(lái)說，基于營(yíng)銷、銷售數(shù)據(jù)的AI計(jì)算可以在更短的時(shí)間內(nèi)，從更大的選擇空間中幫助設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出爆款，把高性價(jià)比、快時(shí)尚的供需關(guān)系做到極致。
競(jìng)賽上半場(chǎng)，“數(shù)字人”扛大梁？
目前，AI技術(shù)在電商方面最亮眼的嘗試，當(dāng)屬數(shù)字人直播。
較早布局?jǐn)?shù)字人直播的京東，2022年起就上線了言犀數(shù)字人主播。長(zhǎng)發(fā)披肩的數(shù)字人女主播，能高效“閱讀”商品細(xì)節(jié)，快速“記住”產(chǎn)品賣點(diǎn)、自動(dòng)生成腳本，并自動(dòng)通過支付系統(tǒng)接單。
言犀數(shù)字人主打閑時(shí)接力真人主播，深耕長(zhǎng)尾流量?jī)r(jià)值，為閑時(shí)直播提升轉(zhuǎn)化率達(dá)30%。據(jù)京東2023年雙11戰(zhàn)報(bào)顯示，言犀虛擬主播在超4000家品牌直播間上崗帶貨，中小商家數(shù)量較2022年雙11增加102%。
真人帶貨主播，最初級(jí)水平的月均工資也在1萬(wàn)元以上，另外還有提成。相比而言，虛擬主播市場(chǎng)均價(jià)約每月2000元，且能24小時(shí)不間斷直播。數(shù)字人直播既能低成本，還能獲得高回報(bào)，備受中小商家的青睞。
而百度的數(shù)字人“慧播星”，更是百度電商手中的一張王牌。
百度對(duì)鏡觀臺(tái)表示，慧播星數(shù)字人直播平臺(tái)是業(yè)界首個(gè)AI全棧式數(shù)字人直播解決方案。其大大降低了開播門檻，幫助更多的商家使用直播帶貨，實(shí)現(xiàn)了AI普惠，依托數(shù)字人技術(shù)、語(yǔ)音生成技術(shù)、劇情腳本創(chuàng)作技術(shù)等，只需要三步、最快5分鐘就能完成完成數(shù)字人直播間的制作。
來(lái)源/視覺中國(guó)
2023年，百度優(yōu)選GMV同比增長(zhǎng)594%，交易用戶數(shù)和動(dòng)銷商家數(shù)分別增長(zhǎng)4倍和3倍。其中，AI大模型參與促成的交易占總交易的20%。
百度電商總經(jīng)理平曉黎表示，2024年，百度慧播星將在形象生成、語(yǔ)音生成、腳本生成、互動(dòng)問答及智能裝修五大能力全面升級(jí)，形成包含AI主播，AI大腦和AI直播間在內(nèi)的三大數(shù)字人直播解決方案。
據(jù)悉，2024年百度還將啟動(dòng)“慧播星”普惠計(jì)劃，向平臺(tái)商家開放10萬(wàn)個(gè)數(shù)字人的免費(fèi)名額。
除了京東與百度，其他互聯(lián)網(wǎng)大廠們也紛紛推出了數(shù)字人。騰訊發(fā)布了智影數(shù)字人，阿里也推出了AI數(shù)字人跨境直播。
那么，現(xiàn)在大火的數(shù)字人，會(huì)是AI電商競(jìng)爭(zhēng)上半場(chǎng)的關(guān)鍵賽點(diǎn)嗎？
首先，數(shù)字人直播確實(shí)有真人直播難以超越的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。當(dāng)數(shù)字人可以通過算法識(shí)別用戶興趣，在“情感+知識(shí)”雙維度對(duì)用戶進(jìn)行定制化回復(fù)時(shí)，將大大提高轉(zhuǎn)化效率。更主要的是，數(shù)字人直播可以更加標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化，避免了一些人為因素導(dǎo)致的錯(cuò)誤或違規(guī)行為，有利于提高商家的品牌形象。
此外，數(shù)字人直播超高的性價(jià)比，也是真人直播難以超越的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。百度稱，數(shù)字人直播投入的人力和成本要遠(yuǎn)低于真人直播，無(wú)需運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)及直播間裝修、搭建，僅需一臺(tái)電腦就能開播。節(jié)省下的成本則可以通過券補(bǔ)、降價(jià)的形式惠及用戶，刺激下單，商家的直播運(yùn)營(yíng)成本降低了80%。
賈宇也認(rèn)為“數(shù)字人直播電商應(yīng)視為AI在電商行業(yè)的應(yīng)用中早期的合理嘗試”。但他也指出，要做好數(shù)字人直播電商，需要先做好數(shù)字人對(duì)話。因?yàn)橹挥凶龅搅藬?shù)字人對(duì)用戶的有品質(zhì)的個(gè)性化對(duì)話，讓數(shù)字人真正融入用戶的生活，成為親密朋友，才真正釋放出了AI對(duì)話技術(shù)對(duì)人類文明的價(jià)值，同時(shí)也才會(huì)給電商平臺(tái)帶來(lái)廣大且忠誠(chéng)的用戶基矗
但是，數(shù)字人直播僅僅是臺(tái)前帶貨的虛擬人。而其背后，本質(zhì)上考驗(yàn)的還是電商行業(yè)最基本的系統(tǒng)工程貨源、品質(zhì)、價(jià)格、供應(yīng)鏈、售后服務(wù)等。
巨頭混戰(zhàn)，誰(shuí)主沉�。�
自阿里巴巴、京東、字節(jié)跳動(dòng)等平臺(tái)，不約而同推出了自研大模型后，各家在AI電商方面的布局似乎也按下了快進(jìn)鍵。各家電商平臺(tái)站在自身的存量用戶護(hù)城河上，紛紛發(fā)力AI技術(shù)升級(jí)運(yùn)營(yíng)及消費(fèi)體驗(yàn)。
作為內(nèi)容電商代表的抖音和小紅書，率先將AI電商的著眼點(diǎn)放在了內(nèi)容創(chuàng)作上。2023年，抖音上線了AI創(chuàng)作工具“即創(chuàng)”。而在同一年，剛剛實(shí)現(xiàn)了全面電商閉環(huán)的小紅書，也推出了可以實(shí)現(xiàn)商品筆記一鍵生成發(fā)布的智能筆記助手。
靠低價(jià)打出一片天的社交電商拼多多，也在2023年底透露出開啟大模型訓(xùn)練的消息。其具體應(yīng)用將在客服、對(duì)話等場(chǎng)景，并在跨境業(yè)務(wù)上線了AI開店工具。
對(duì)以淘寶和京東為代表的貨架電商老玩家來(lái)說，如何用AI技術(shù)升級(jí)用戶體驗(yàn)，提高運(yùn)營(yíng)效率，是其布局AI電商的主要著力點(diǎn)。
在用戶體驗(yàn)上，淘寶和京東都將目光投向了消費(fèi)者溝通互動(dòng)場(chǎng)景。淘寶推出人工智能助手“淘寶問問”，以求完善消費(fèi)者的購(gòu)買互動(dòng)體驗(yàn)。京東則升級(jí)了智能客服產(chǎn)品“京小智”，能夠更好地提升消費(fèi)者溝通效率。
在商戶端，快速裝修店鋪、快速生成創(chuàng)意素材等功能成為兩家接連布局的重點(diǎn)。天貓平臺(tái)上，商戶一鍵開店、快速發(fā)品、智能裝修、詳情頁(yè)生成等工具先后上線，還發(fā)布了AI快速生成創(chuàng)意素材的功能。京東則基于言犀大模型，發(fā)布了AIGC內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)，可以自動(dòng)化生成商品圖片、賣點(diǎn)等商家所需的營(yíng)銷素材。
此外，基于AI算法推進(jìn)的數(shù)據(jù)整合，也是淘寶京東等老牌電商巨頭的重點(diǎn)布局方向。淘寶宣布，將在2024年推出一系列AI數(shù)據(jù)工具，京東則發(fā)布數(shù)據(jù)平臺(tái)云鼎洞察，可以基于大模型算力，收集分析京東用戶電商數(shù)據(jù)、店鋪客戶咨詢等多渠道的消費(fèi)者原生數(shù)據(jù)，反哺產(chǎn)品、營(yíng)銷、服務(wù)等部門做升級(jí)優(yōu)化。
值得注意的是，隨著在大模型上的深度布局，百度也看到了AI電商時(shí)代到來(lái)所帶來(lái)的新機(jī)遇。而其選擇的電商布局道路，似乎與淘寶和京東不謀而合。
百度對(duì)鏡觀臺(tái)表示，“文心一言”是百度此次發(fā)力AI電商的最大底氣。文心大模型已經(jīng)迭代到4.0版，目前已用于其發(fā)布的智能電商“百度優(yōu)選”品牌上。基于此，百度優(yōu)選實(shí)現(xiàn)了生成式AI智能導(dǎo)購(gòu)，大語(yǔ)言模型和商品知識(shí)圖譜，疊加搜索引擎定位。百度優(yōu)選的AI導(dǎo)購(gòu)能夠通過多輪對(duì)話和交互，不斷理解和澄清用戶需求，并搜索全網(wǎng)找到最優(yōu)解決方案。
在商戶端，百度也開始發(fā)力極速開店、電商羅盤、智能上品、智能客服等智能工具。同時(shí)，百度還推出了智能營(yíng)銷平臺(tái)“百斗天樞”，以及以數(shù)據(jù)智能評(píng)估為基礎(chǔ)的商家成長(zhǎng)體系，用以反哺運(yùn)營(yíng)。
但百度如何補(bǔ)足自身在用戶數(shù)據(jù)、用戶粘性以及商家生態(tài)、供應(yīng)鏈配置等方面的短板？百度對(duì)鏡觀臺(tái)給出了他們的解法邏輯搜索場(chǎng)景與百家號(hào)等內(nèi)容生態(tài)。
百度官方認(rèn)為，百度的搜索場(chǎng)景，是天然的購(gòu)物決策起點(diǎn)。利用其作為搜索引擎的優(yōu)勢(shì)，從搜索表達(dá)中精準(zhǔn)找到消費(fèi)者需求，之后用AI智能導(dǎo)購(gòu)承接需求，在通過百家號(hào)、短視頻、直播等方式激發(fā)消費(fèi)需求，并最后導(dǎo)流至百度優(yōu)選等消費(fèi)“場(chǎng)”。
在百度看來(lái)，如此便可以從起點(diǎn)出發(fā)，覆蓋用戶購(gòu)物決策的全鏈路，從購(gòu)物的初選階段到精選階段再到交易成交。“百度的用戶人群規(guī)模大，經(jīng)調(diào)研與當(dāng)前其他電商平臺(tái)的交集用戶群較小，仍有很大的轉(zhuǎn)化紅利空間。”
在商家生態(tài)建設(shè)方面，百度認(rèn)為，百度電商基于百度APP本身內(nèi)容基礎(chǔ)，在短小視頻中有效幫助品牌商家實(shí)現(xiàn)品牌和產(chǎn)品宣貫，兼顧拉新和留存。依托“搜索+推薦”雙引擎，也能夠有大批量的電商搜索流量反哺商家。
但零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對(duì)鏡觀臺(tái)表示，做好電商絕對(duì)不只是做好技術(shù)。百度在運(yùn)營(yíng)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的能力、組織架構(gòu)建設(shè)、商家生態(tài)建設(shè)、服務(wù)商生態(tài)建設(shè)等方面還有很大的提升空間。要將運(yùn)營(yíng)體系和生態(tài)體系結(jié)合好，才有可能達(dá)到可觀的規(guī)模。
參考鏈接：
《重磅利好！歷史罕見！淘寶抖音京東紛紛殺向AI電商》來(lái)源：億邦動(dòng)力網(wǎng)
《AI重燃電商戰(zhàn)火 誰(shuí)能率先突圍》來(lái)源：羊城晚報(bào)
*題圖及內(nèi)文配圖來(lái)源于視覺中國(guó)。
*免責(zé)聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見，均不構(gòu)成對(duì)任何人的投資建議。
