本報(bào)記者 吳清 北京報(bào)道
沉寂多年后，聯(lián)想手機(jī)令人意外地喊出了回歸主流的目標(biāo)。
近日，在聯(lián)想集團(tuán)（00992.HK）財(cái)報(bào)會(huì)上，董事長(zhǎng)兼CEO楊元慶稱，公司會(huì)加大對(duì)智能手機(jī)業(yè)務(wù)的投入，要在3年內(nèi)回到主流廠商行列。4月1日，在聯(lián)想新財(cái)年誓師大會(huì)上，楊元慶再次提及智能手機(jī)業(yè)務(wù)要落實(shí)好3年增長(zhǎng)的計(jì)劃目標(biāo)。
“重回主流”言論，頗引業(yè)界關(guān)注。
作為中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)一線品牌“中華酷聯(lián)”的一員，聯(lián)想手機(jī)曾在2014年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)排名第一。如今，在各類手機(jī)排行榜中，聯(lián)想早已歸入“Others”之列，也退出了國(guó)內(nèi)用戶的主流手機(jī)品牌名單。
與聯(lián)想PC（個(gè)人電腦）業(yè)務(wù)穩(wěn)居全球前列形成鮮明對(duì)照，含著金湯匙出生的手機(jī)業(yè)務(wù)為何屢敗屢戰(zhàn)？本次豪言之下，其重振手機(jī)業(yè)務(wù)的抓手和路徑又是什么？
在眾多職場(chǎng)平臺(tái)上，聯(lián)想欲重回手機(jī)主流并未引發(fā)熱議，甚至比不上其去年“拯救者”手機(jī)業(yè)務(wù)裁員的討論。不過(guò)，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者從接近聯(lián)想的人士處獲悉，集團(tuán)層面會(huì)在近期做出戰(zhàn)略發(fā)布，AI將是聯(lián)想接下來(lái)的發(fā)力重點(diǎn)。而在3月18日舉行的全球AI盛會(huì)GTC（全球技術(shù)大會(huì)）上，聯(lián)想方面宣布將和英偉達(dá)合作，推進(jìn)人工智能領(lǐng)域發(fā)展。同日，聯(lián)想moto X50 Ultra AI手機(jī)發(fā)布，主打的功能賣點(diǎn)就是AI。
近日，記者就此聯(lián)系聯(lián)想集團(tuán)及其手機(jī)業(yè)務(wù)的多名相關(guān)人士，但未獲正面回復(fù)，僅表示聯(lián)想手機(jī)的目標(biāo)是3年內(nèi)在中國(guó)以外的全球市場(chǎng)躋身前三。同時(shí)會(huì)更好地和全球資源進(jìn)行協(xié)同，并于近期會(huì)陸續(xù)發(fā)布多款手機(jī)新品，涵蓋直板機(jī)、折疊屏，并覆蓋多個(gè)價(jià)位。
前事不忘、后事之師，通過(guò)觀察聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)過(guò)往發(fā)展歷程及現(xiàn)狀，或能為行業(yè)發(fā)展提供一些有益的思考和借鑒。
渠道之困：成也渠道 敗也渠道
“樂(lè)Phone賣不過(guò)iPhone，就是失敗！”2010年，聯(lián)想推出首款智能手機(jī)樂(lè)Phone并誓言“下定決心要和iPhone背水一戰(zhàn)”。最終第一代樂(lè)Phone賣了約50萬(wàn)部，遠(yuǎn)低于蘋(píng)果的銷量（2012年iPhone銷量破億部）。
不過(guò)，當(dāng)時(shí)聯(lián)想手機(jī)還是有底氣的，4年后的2014年，其如愿以償?shù)刈狭巳虻谌⒅袊?guó)第一的寶座。當(dāng)時(shí)聯(lián)想更是豪言，要在2020年全面超越三星（當(dāng)時(shí)全球第一）。但沒(méi)想到，2014年即是巔峰，此后只剩迅速跌落。
時(shí)間回到本世紀(jì)初，當(dāng)時(shí)的手機(jī)市場(chǎng)依舊是諾基亞、摩托羅拉等眾多老牌巨頭的天下，但傳統(tǒng)的格局中也孕育著新的變化。
大屏開(kāi)始逐漸替代小屏，彩屏開(kāi)始出現(xiàn)……席卷全球的智能手機(jī)浪潮正在悄然醞釀。2002年，已經(jīng)在全球PC市場(chǎng)沉浮多年、斬獲頗多的聯(lián)想也敏銳地發(fā)掘到這一點(diǎn)，并通過(guò)收購(gòu)廈華手機(jī)業(yè)務(wù)60%的股份，宣告正式進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)，成為當(dāng)年為數(shù)不多的國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌玩家之一。
聯(lián)想當(dāng)時(shí)的這個(gè)踩點(diǎn)入局可謂“穩(wěn)、準(zhǔn)、早”，并曾創(chuàng)下多個(gè)行業(yè)第一，包括第一款國(guó)產(chǎn)GSM手機(jī)、首款支持TD-SCDMA的3G OPhone手機(jī)等。
不過(guò)，此后聯(lián)想手機(jī)也經(jīng)歷了各種起伏波折，2004年后，以諾基亞為代表的國(guó)外品牌開(kāi)始渠道下沉和價(jià)格下探，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)銳減。
2007年，隨著“核準(zhǔn)制”政策的放開(kāi)，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈，經(jīng)營(yíng)環(huán)境日趨惡化，虧損、整合成了行業(yè)關(guān)鍵詞。聯(lián)想也不例外，甚至更遭，其手機(jī)業(yè)務(wù)經(jīng)歷了出售給私募基金后，又高價(jià)回購(gòu)的怪異風(fēng)波。
2011年，聯(lián)想改組MIDH事業(yè)組，開(kāi)始全面發(fā)力運(yùn)營(yíng)商手機(jī)業(yè)務(wù)，即主要通過(guò)運(yùn)營(yíng)商渠道推低價(jià)手機(jī)。也正是該渠道業(yè)務(wù)的爆發(fā)，讓聯(lián)想手機(jī)走向了巔峰。
當(dāng)時(shí)的線上電商渠道遠(yuǎn)不如現(xiàn)在這么發(fā)達(dá)，線下渠道的店面也遠(yuǎn)沒(méi)有今天多，消費(fèi)者的購(gòu)機(jī)渠道除了商場(chǎng)和一些手機(jī)連鎖店，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通的運(yùn)營(yíng)商店面也是消費(fèi)者體驗(yàn)購(gòu)機(jī)的主渠道。
艾媒咨詢提供的研究數(shù)據(jù)顯示，2011年，1500元以下的中低端手機(jī)合計(jì)占整個(gè)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)77.4%的份額。顯然，那是一個(gè)中低端手機(jī)當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代。
性價(jià)比突出的低價(jià)手機(jī)，加上運(yùn)營(yíng)商遍布全國(guó)的運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，以及配套推出的各種優(yōu)惠套餐，聯(lián)想推出的運(yùn)營(yíng)商低價(jià)機(jī)“機(jī)海”策略恰逢其時(shí)，效果也立竿見(jiàn)影，聯(lián)想手機(jī)銷量的排名也得以快速攀升。
2011年時(shí)，聯(lián)想手機(jī)的關(guān)注度和銷量排名還在諾基亞、三星、HTC、摩托羅拉、蘋(píng)果、華為、中興等之后，但到了2012年，聯(lián)想手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的銷量排名已經(jīng)猛升至第二位。
據(jù)艾媒咨詢的研究數(shù)據(jù)，2012年，中國(guó)智能手機(jī)銷量占比排名中，三星以22.5%的份額獨(dú)占鰲頭，聯(lián)想、華為、酷派、中興分別以10.7%、9.9%、9.5%、8.9%的份額緊隨其后。國(guó)產(chǎn)手機(jī)的第一代天團(tuán)“中華酷聯(lián)”閃亮登常
掌握了銷量密碼的聯(lián)想，開(kāi)始快馬加鞭繼續(xù)發(fā)力運(yùn)營(yíng)商渠道，基本上運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼什么，它就生產(chǎn)什么，每年研發(fā)上百款產(chǎn)品。用當(dāng)時(shí)聯(lián)想手機(jī)負(fù)責(zé)人馮幸的話說(shuō)就是：“聯(lián)想移動(dòng)的戰(zhàn)略就是要跟進(jìn)運(yùn)營(yíng)商。”聯(lián)想手機(jī)的銷量也從2011年的100萬(wàn)部增長(zhǎng)至2013年的6000萬(wàn)部，兩年內(nèi)增長(zhǎng)了60倍。
如此戰(zhàn)績(jī)下，內(nèi)部信心高漲，當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)的劉軍還擔(dān)心，過(guò)早成為第一是否會(huì)成為眾矢之的，和團(tuán)隊(duì)人員商量要“藏鋒”。不過(guò)，彼時(shí)蒸蒸日上的聯(lián)想手機(jī)，仍在運(yùn)營(yíng)商的渠道里一路狂奔著。
2014年，聯(lián)想手機(jī)重金買下摩托羅拉，使得其當(dāng)年的整體手機(jī)出貨量直接突破9000萬(wàn)部，并借此登頂中國(guó)智能手機(jī)排行榜，躋身全球前三，迎來(lái)歷史巔峰的高光時(shí)刻。
厚實(shí)的運(yùn)營(yíng)商渠道，加之收購(gòu)帶來(lái)的銷量和市場(chǎng)份額大增當(dāng)聯(lián)想還沉浸在這份喜悅中時(shí)，手機(jī)市場(chǎng)正在發(fā)生悄然而又深刻的轉(zhuǎn)變。
彼時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)模式初露鋒芒，小米科技創(chuàng)始人雷軍發(fā)布了第一代小米手機(jī)，宣告互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)模式的到來(lái)。此后數(shù)年，該模式席卷了整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)，就連同樣深耕運(yùn)營(yíng)商渠道的華為，也順勢(shì)推出了互聯(lián)網(wǎng)品牌榮耀。
與此同時(shí)，OPPO、vivo也開(kāi)始推出以音樂(lè)和拍照為特色的手機(jī)，并開(kāi)始在城鄉(xiāng)戰(zhàn)場(chǎng)廣泛布局，為此后幾年線下市場(chǎng)的全面爆發(fā)默默蓄積著力量。
盡管運(yùn)營(yíng)商的補(bǔ)貼在不斷下降，并最終取消，但聯(lián)想依然在求穩(wěn)為主的經(jīng)營(yíng)策略下，把近七成的銷售份額依托在運(yùn)營(yíng)商渠道。
也因此，聯(lián)想手機(jī)注定被時(shí)代拋下。雖然此后聯(lián)想還曾創(chuàng)建“神奇工場(chǎng)”，目標(biāo)明確地想要擺脫單一的運(yùn)營(yíng)商模式，試圖殺入互聯(lián)網(wǎng)與小米、榮耀搶市場(chǎng)，但終究錯(cuò)過(guò)時(shí)機(jī)，推出的幾款手機(jī)并沒(méi)有在市場(chǎng)上掀起多大波瀾。
2016年，聯(lián)想手機(jī)國(guó)內(nèi)銷量不足500萬(wàn)部，而在收購(gòu)摩托羅拉后一直表現(xiàn)良好的國(guó)外市場(chǎng)，聯(lián)想也跌出了前五名。到了2017年，其中國(guó)市場(chǎng)銷量?jī)H為179萬(wàn)部，市場(chǎng)占有率僅為0.4%，此后數(shù)年，聯(lián)想手機(jī)逐漸掉出一線品牌行列。
似乎，成敗均在運(yùn)營(yíng)商。運(yùn)營(yíng)商渠道的低價(jià)機(jī)“機(jī)海”戰(zhàn)略，讓聯(lián)想手機(jī)走向巔峰，也在一定程度上讓其錯(cuò)失了兩次關(guān)鍵機(jī)遇：2013年前后掀起的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)浪潮，以及2015年前后開(kāi)始的線上向線下深耕發(fā)展的趨勢(shì)。
如今，聯(lián)想手機(jī)的渠道表現(xiàn)頗為平庸。線上來(lái)說(shuō)，蘋(píng)果、小米、華為、榮耀、OV（OPPO、vivo）是各種電商銷售榜單的�？停�(lián)想則難見(jiàn)身影；線下渠道方面，與遍布城鄉(xiāng)的OV渠道差距明顯。
即使有遍及全國(guó)的PC及3C線下門店優(yōu)勢(shì)，但在記者近日走訪的聯(lián)想各類型門店里，主推的總是PC和周邊產(chǎn)品，手機(jī)產(chǎn)品寥寥且主要為新款摩托羅拉手機(jī)，展示位置也多在邊緣角落。
路徑之謎：不行就換 人事頻仍
圍繞聯(lián)想，一直備受爭(zhēng)議的一點(diǎn)就是其“貿(mào)工技”路線。所謂“貿(mào)工技”通俗地說(shuō)，就是在公司發(fā)展中把貿(mào)易、銷售擺在優(yōu)先位置，技術(shù)研發(fā)靠后。整體是強(qiáng)運(yùn)營(yíng)和銷售、多整合并購(gòu)的道路，缺少內(nèi)生性研發(fā)創(chuàng)新的追求。應(yīng)該說(shuō)，在企業(yè)發(fā)展初期，先通過(guò)貿(mào)易積累資本、然后發(fā)展壯大，是當(dāng)時(shí)很多中國(guó)企業(yè)的選擇，本身無(wú)可厚非。
外界指出，聯(lián)想的問(wèn)題在于，在公司發(fā)展壯大后，其也未在研發(fā)和技術(shù)上大舉投入，成為全球IT巨頭多年后，依然沒(méi)有像華為、中興等的5G、芯片這類拿得出手的核心技術(shù)和產(chǎn)品。
就以聯(lián)想全球排名第一的PC業(yè)務(wù)為例，雖然已登頂全球多年，但依然在產(chǎn)業(yè)鏈末端延續(xù)著原先“組裝”模式，芯片是美國(guó)和中國(guó)臺(tái)灣的，操作系統(tǒng)是美國(guó)的，存儲(chǔ)芯片是韓國(guó)和日本的，屏幕和攝像頭也多是別人的……就是說(shuō)，聯(lián)想電腦的主要賣點(diǎn)除了品牌，多數(shù)不是自己的。
這種“拿來(lái)主義”，可以讓聯(lián)想采購(gòu)全球領(lǐng)先的產(chǎn)品和技術(shù)為自己所用，也不用投入巨額的資金、冒著巨大風(fēng)險(xiǎn)去搞核心技術(shù)研發(fā)，可以通過(guò)全球買、全球賣賺取“快錢”，讓公司迅速發(fā)展壯大。
聯(lián)想手機(jī)研發(fā)投入一直偏低。財(cái)報(bào)顯示，20062015財(cái)年，除2015財(cái)年的研發(fā)收入占比為2.6%，其余年份低于2%，聯(lián)想這10年的研發(fā)成本只有300億元左右，不及華為在2014年一年的研發(fā)支出408億元（研發(fā)收入占比14.2%）。
在外界看來(lái)，聯(lián)想似乎形成了路徑依賴，成為“貿(mào)工技”路線的堅(jiān)定踐行者。但也留下了一些后遺癥，最主要是沒(méi)有自己的核心技術(shù)和寬廣的護(hù)城河，缺少核心賣點(diǎn)也很難賺取產(chǎn)業(yè)鏈上游的“暴利”，特殊情況下還容易被“卡脖子”。同時(shí)也在企業(yè)文化及運(yùn)營(yíng)管理上產(chǎn)生了一系列連鎖反應(yīng)。
對(duì)此，市場(chǎng)營(yíng)銷專家張棟偉表示，從聯(lián)想手機(jī)的發(fā)展歷史來(lái)看，其似乎都離不開(kāi)以下兩個(gè)發(fā)展理念：一個(gè)是不行就買，技術(shù)有現(xiàn)成的，就沒(méi)有必要再去重新研究；另一個(gè)是不行就換，只要換人、換產(chǎn)品的速度快過(guò)市場(chǎng)的發(fā)展速度，似乎品牌就有立足之地。
因此，外界看到，在聯(lián)想并不長(zhǎng)的手機(jī)發(fā)展史上，從研發(fā)到品牌宣傳再到生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，管理團(tuán)隊(duì)一換再換。20152019年，聯(lián)想手機(jī)4年5次換帥，從劉軍、陳旭東、喬健到常程、趙允明，公司始終處在變動(dòng)和內(nèi)耗狀態(tài)。
2015年聯(lián)想手機(jī)的運(yùn)營(yíng)商渠道業(yè)務(wù)遭遇重挫，銷量排名迅速下滑，6月1日下午還在準(zhǔn)備工作匯報(bào)PPT的劉軍，晚上就被通知調(diào)離崗位，只擔(dān)任“CEO特別顧問(wèn)”。內(nèi)部講話很快流出，其中“拿榔頭敲都敲不醒，太慢了，在錯(cuò)失機(jī)會(huì)”的指責(zé)，被外界認(rèn)為是針對(duì)劉軍團(tuán)隊(duì)。
劉軍“退居二線”后，聯(lián)想子公司神奇工場(chǎng)CEO陳旭東接任，副總裁常程“補(bǔ)位”陳旭東擔(dān)任神奇工場(chǎng)CEO。2017年5月16日，劉軍回歸，陳旭東離職。陳旭東離開(kāi)的原因和劉軍一樣，業(yè)績(jī)沒(méi)達(dá)標(biāo)。公司只給了陳旭東10個(gè)月的時(shí)間試錯(cuò)，陳旭東打造高端品牌的市場(chǎng)戰(zhàn)略還沒(méi)得到驗(yàn)證，就被調(diào)離了崗位。
陳旭東被突然調(diào)走后，負(fù)責(zé)手機(jī)研發(fā)的常程“被迫”走上臺(tái)前，其通過(guò)各種營(yíng)銷手段來(lái)增加聯(lián)想手機(jī)的曝光度。但最后，業(yè)績(jī)不及預(yù)期，常程也出走小米。
頻繁換領(lǐng)導(dǎo)的結(jié)果，首先是聯(lián)想手機(jī)戰(zhàn)略定位、市場(chǎng)策略缺乏連貫性和人心浮動(dòng)，比如喬健當(dāng)權(quán)時(shí)期，從外部重金挖高管，甚至砍掉聯(lián)想手機(jī)品牌，重點(diǎn)營(yíng)銷摩托羅拉，最終移動(dòng)業(yè)務(wù)虧損4.63億美元，挖來(lái)的高管悉數(shù)離職。
同時(shí)，頻繁人事變更的聯(lián)想手機(jī)各個(gè)產(chǎn)品線定位重合和混亂的現(xiàn)象不斷。20112017年，聯(lián)想手機(jī)產(chǎn)品線的重大變化就多達(dá)5次。
20112012年，聯(lián)想手機(jī)的產(chǎn)品線有A系列、P系列、K系列和S系列，分別對(duì)應(yīng)中低端、商務(wù)、高端和時(shí)尚定位；2013年，其對(duì)手機(jī)生產(chǎn)線進(jìn)行整合，保留低端線，將P系列和S系列整合，并將原先的高端K系列升級(jí)為“Vibe”高端品牌；20142015年，聯(lián)想的A系列、S系列和Vibe系列，各自演化出兩條產(chǎn)品線，黃金斗士、樂(lè)檬、S系列、ZUK、VIBE、Moto六個(gè)產(chǎn)品系列，覆蓋低、中、高三個(gè)領(lǐng)域。
2016年以來(lái)，聯(lián)想部分采取了“去聯(lián)想化”戰(zhàn)略，只保留ZUK和Moto，去除VIBE和聯(lián)想，Moto專注于國(guó)內(nèi)外高端市場(chǎng)，ZUK主攻中端市場(chǎng)；2017年，其又取消了ZUK，僅保留聯(lián)想和Moto兩個(gè)品牌。Moto專注高端市場(chǎng)，而聯(lián)想則聚焦更具性價(jià)比的產(chǎn)品。
這種搖擺變動(dòng)甚至體現(xiàn)在是否要堅(jiān)持發(fā)展手機(jī)業(yè)務(wù)本身上。
2008年全球手機(jī)市場(chǎng)遭遇困境，在國(guó)外品牌價(jià)格下探、山寨機(jī)沖擊等多重因素作用下，國(guó)產(chǎn)手機(jī)巨頭普遍虧損減產(chǎn)，聯(lián)想決定以1億美元將聯(lián)想移動(dòng)出售給弘毅投資為首的多家私募基金。
而此時(shí)，智能手機(jī)的浪潮已經(jīng)來(lái)襲，3G網(wǎng)絡(luò)發(fā)展和蘋(píng)果iPhone的流行已引發(fā)智能手機(jī)的革命。2009年2月，楊元慶重任集團(tuán)CEO后，聯(lián)想又花了2億美元從弘毅手中回購(gòu)了聯(lián)想移動(dòng)。
品牌之殤：產(chǎn)品繁多 爆品匱乏
從運(yùn)營(yíng)商合作時(shí)代的ET、TD系列，到主打輕薄時(shí)尚的S系列和主攻線上的ZUK品牌、黃金斗士系列，再到走性價(jià)比路線的樂(lè)檬系列及酷似iPhone6的聯(lián)想S90，直到面向游戲用戶的黑鯊和拯救者系列，10多年的手機(jī)發(fā)展史上，聯(lián)想推出了定位各異、名目繁多的手機(jī)系列產(chǎn)品，但真正在消費(fèi)者心里留下印記和大賣的產(chǎn)品很少，其中一個(gè)重要原因就是聯(lián)想手機(jī)系列有很多但持續(xù)性不夠。
這里面有一個(gè)直觀的數(shù)據(jù)對(duì)比，蘋(píng)果手機(jī)已經(jīng)出到了第15代，小米手機(jī)也已經(jīng)出到第14代，而聯(lián)想手機(jī)鮮有出到3代以上的產(chǎn)品系列。
而且聯(lián)想同一個(gè)系列的手機(jī)，品牌和市場(chǎng)定位也是經(jīng)常變動(dòng)，讓市場(chǎng)和消費(fèi)者無(wú)所適從。比如此前推出的樂(lè)檬手機(jī)，市場(chǎng)定位價(jià)格低廉，也實(shí)現(xiàn)了千萬(wàn)部的銷量，但次年樂(lè)檬X3的定位又轉(zhuǎn)向高端。
這一方面是因?yàn)槁?lián)想手機(jī)的管理、研發(fā)、品牌團(tuán)隊(duì)一換再換，導(dǎo)致品牌定位及發(fā)展方向也左右搖擺；另一方面聯(lián)想推出了一款款緊跟消費(fèi)趨勢(shì)的產(chǎn)品，幾乎每一股消費(fèi)浪潮都沒(méi)缺席，卻沒(méi)有一以貫之的、令其脫穎而出的標(biāo)簽和殺手锏。
比如大家一說(shuō)起蘋(píng)果，就會(huì)想起它干凈的iOS系統(tǒng)和各種引領(lǐng)風(fēng)潮的微創(chuàng)新；一說(shuō)起華為手機(jī)，人們都知道麒麟芯片、5G技術(shù)和鴻蒙系統(tǒng)；一說(shuō)起以前的小米（紅米），我們就會(huì)想起當(dāng)時(shí)的極致性價(jià)比和統(tǒng)一簡(jiǎn)潔的工業(yè)化設(shè)計(jì)。
但提起聯(lián)想手機(jī)，雖然有幾乎涵蓋市場(chǎng)的高、中、低端產(chǎn)品，但很多消費(fèi)者卻很難說(shuō)出其定位、特色和獨(dú)到之處。
其實(shí)，聯(lián)想在品牌宣傳推廣方面下的功夫不少，研究用戶心理和消費(fèi)者趨勢(shì)，推出各種品牌定位的產(chǎn)品。同時(shí)花巨資請(qǐng)明星代言，從足球巨星C羅到籃球巨星科比，再到影視明星朱一龍等，跨越領(lǐng)域大，請(qǐng)的也多是各領(lǐng)域當(dāng)時(shí)的頂流明星。
但事實(shí)證明，沒(méi)有過(guò)硬的技術(shù)和品牌印記，缺乏獨(dú)特的產(chǎn)品賣點(diǎn)和特色，即使天價(jià)請(qǐng)了巨星做代言，更多只能帶來(lái)一些流量和關(guān)注，很難轉(zhuǎn)換為實(shí)際的銷量。2015年后，聯(lián)想手機(jī)逐漸掉隊(duì)，各類手機(jī)銷量排行榜中再難見(jiàn)其身影。
不過(guò)，好在聯(lián)想手機(jī)在經(jīng)過(guò)多年的摸索和搖擺后，目前的產(chǎn)品線和重點(diǎn)方向也相對(duì)清晰起來(lái)。
聯(lián)想中國(guó)區(qū)手機(jī)業(yè)務(wù)部總經(jīng)理陳勁此前接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者專訪時(shí)曾表示，聯(lián)想手機(jī)此前有3條主要產(chǎn)品線：2014年從谷歌手中收購(gòu)的摩托羅拉，定位在中高端商務(wù)手機(jī)市場(chǎng)；2020年首次發(fā)布的拯救者電競(jìng)手機(jī)，定位在游戲及相關(guān)市場(chǎng)；傳統(tǒng)產(chǎn)品線樂(lè)檬則主打性價(jià)比，守入門級(jí)市常
而記者了解到的最新情況是，此前聯(lián)想已對(duì)拯救者手機(jī)業(yè)務(wù)和傳統(tǒng)產(chǎn)品線進(jìn)行了裁減，目前公司手機(jī)業(yè)務(wù)重心放到了摩托羅拉上，AI則成為布局重點(diǎn)。4月1日舉辦的聯(lián)想2024/25財(cái)年誓師大會(huì)上，楊元慶宣布立足AI，在引領(lǐng)AI PC浪潮同時(shí)，智能手機(jī)保持強(qiáng)勁勢(shì)頭，落實(shí)3年增長(zhǎng)計(jì)劃目標(biāo)，并宣布了聯(lián)想新10年的使命是完成引領(lǐng)人工智能變革。
相比此前的大而全和全線發(fā)力，如今的聯(lián)想也更懂得取舍和聚焦。
在多重因素作用下，聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)近期也開(kāi)始有所起色。近日，市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys公布的全球手機(jī)研究報(bào)告顯示，2023年，全球五大手機(jī)市場(chǎng)依次為中國(guó)大陸、美國(guó)、印度、巴西和墨西哥。聯(lián)想手機(jī)在美國(guó)排名第三，市場(chǎng)份額為8%；而在巴西和墨西哥市場(chǎng)，聯(lián)想均排名第二。
值得注意的是，聯(lián)想手機(jī)目前的營(yíng)收利潤(rùn)貢獻(xiàn)主要來(lái)自于摩托羅拉，且主要是因?yàn)槟ν辛_拉在美國(guó)、拉丁美洲等地的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)。
如今，包括摩托羅拉在內(nèi)的聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)，在中國(guó)市場(chǎng)上用戶認(rèn)知度已經(jīng)較低。根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，2023年，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)全年出貨量前五依次是蘋(píng)果（17.3%）、榮耀（17.1%）、OPPO（16.7%）、vivo（16.5%）和小米（13.2%）。包括聯(lián)想在內(nèi)的眾多其他手機(jī)品牌合計(jì)占19.1%的份額。
顯然，前狼后虎的聯(lián)想手機(jī)已經(jīng)消失太久，想要重回市場(chǎng)主流，依然任重道遠(yuǎn)。
記者觀察
聯(lián)想手機(jī)還有“聯(lián)想”的空間嗎？
聯(lián)想手機(jī)本來(lái)是抓著一手好牌的，背靠聯(lián)想集團(tuán)這個(gè)巨無(wú)霸，天然擁有著資金、人才、供應(yīng)鏈、渠道等一系列優(yōu)勢(shì)。2002年就切入手機(jī)市場(chǎng)的聯(lián)想，踩到了功能機(jī)向智能機(jī)轉(zhuǎn)型的風(fēng)口，很早就在用戶心智中占據(jù)著一席之地，并利用運(yùn)營(yíng)商渠道優(yōu)勢(shì)和“買買買”等，在2014年登上了巔峰。
但此后數(shù)年迅速跌落，雖然聯(lián)想也是不斷換帥和發(fā)力，卻一直未能扭轉(zhuǎn)手機(jī)業(yè)務(wù)的頹勢(shì)，令人扼腕。
其實(shí)，聯(lián)想手機(jī)的失利可以從其“貿(mào)工技”路線和“制造力+銷售力”企業(yè)文化理念找到一些根源。正如一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為的，與其說(shuō)聯(lián)想把手機(jī)業(yè)務(wù)作為一項(xiàng)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)和品牌在打造，不如說(shuō)更像是一門賺錢的生意，看重當(dāng)期收益，而且短期內(nèi)就要見(jiàn)效益。
這可以從聯(lián)想“買買買”的模式窺見(jiàn)一斑，沒(méi)有手機(jī)業(yè)務(wù)就買，海外市場(chǎng)不足和專利不夠就買；還可以從其頻繁變更領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)、變更產(chǎn)品線和品牌定位中找到印記。
外界多認(rèn)為，這樣做的結(jié)果是，聯(lián)想很難投入巨資和巨大精力，耐住寂寞和冒巨大風(fēng)險(xiǎn)去搞核心技術(shù)研發(fā)，雖然這可能會(huì)帶來(lái)像華為那樣的5G技術(shù)、鴻蒙系統(tǒng)等造就的寬廣護(hù)城河和獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，但頻繁變動(dòng)的人事、產(chǎn)品線及定位，不僅讓聯(lián)想內(nèi)部人心浮動(dòng)、力難往一處使，也讓消費(fèi)者無(wú)所適從。
同時(shí)，緊跟消費(fèi)趨勢(shì)的聯(lián)想手機(jī)，推出了定位不一、產(chǎn)品各異的手機(jī)，但這么多年這么多手機(jī)產(chǎn)品，給消費(fèi)者留下深刻印象的爆款卻很少，也沒(méi)有打造出一個(gè)一以貫之的核心優(yōu)勢(shì)和品牌標(biāo)簽。
我們知道，蘋(píng)果手機(jī)大賣背后，除了干凈的系統(tǒng)和微創(chuàng)新，還有Mac、iPhone、iPad之間的生態(tài)協(xié)同優(yōu)勢(shì)，這幾類產(chǎn)品間可以方便地多屏互動(dòng)和生態(tài)互補(bǔ)，最終是三者間每一款產(chǎn)品都會(huì)帶動(dòng)另外產(chǎn)品的銷售，就是產(chǎn)品生態(tài)和品牌的成功。
相比蘋(píng)果尤其是早期的蘋(píng)果，聯(lián)想這方面優(yōu)勢(shì)其實(shí)更明顯，PC業(yè)務(wù)長(zhǎng)期位居全球前列，平板銷量也不錯(cuò)，手機(jī)業(yè)務(wù)也曾攀至高峰，但顯然聯(lián)想的相關(guān)業(yè)務(wù)并沒(méi)有很好地協(xié)同和利用這種生態(tài)優(yōu)勢(shì)。聯(lián)想的PC業(yè)務(wù)和手機(jī)業(yè)務(wù)似乎走向了兩個(gè)完全相反的方向。
集團(tuán)強(qiáng)大的資金、人才等優(yōu)勢(shì)以及PC業(yè)務(wù)的強(qiáng)勢(shì)和多年的渠道、供應(yīng)鏈等的優(yōu)勢(shì)積累，讓聯(lián)想依然有著足夠的造血能力和空間去推動(dòng)手機(jī)業(yè)務(wù)發(fā)展及試錯(cuò)，不過(guò)一些理念和做法可能是需要做些改變了。
