“統(tǒng)領(lǐng)江湖30余載的一代霸主終告謝幕，歐洲家用清潔機器人市場迎來群雄爭霸的新時代。9月6日，素有“歐洲 CES”之稱的德國 IFA 消費者電子產(chǎn)品展如約而至。全球1800多家科技企業(yè)將在為期五天的時間里，在柏林會展中心向20萬人次潛在消費者、經(jīng)銷商以及合作伙伴們展示最新產(chǎn)品與技術(shù)創(chuàng)新。與側(cè)重于發(fā)布黑科技與概念機的 CES 不同，柏林 IFA 更多關(guān)注家電、娛樂、終端等領(lǐng)域的商業(yè)化產(chǎn)品，其 2C 意味更加濃重。在各家展臺上所陳列的樣品，絕大部分都已經(jīng)在線上線下各個渠道推出。而展會的時間也瞄準了年末歐洲傳統(tǒng)的圣誕購物季，踩準經(jīng)銷商們進貨上新的最后窗口節(jié)點。從這個意義上來說，IFA 是一場更關(guān)注科技在產(chǎn)品與市場層面落地的展會。
智能家電行業(yè)的新增長點
德國總理奧拉夫朔爾茨親臨現(xiàn)場為 IFA 揭幕。除了給博世西門子家電（BSH）、米勒（Miele）、利勃海爾（Liebherr）等一眾德國家電巨頭捧場之外，朔爾茨還出現(xiàn)在了力推 AI 概念的三星和 LG 展臺上，唯獨卻繞開了中國和美國企業(yè)，其站隊姿態(tài)非常明顯。事實上，海信、美的、海爾、TCL 等已經(jīng)在歐洲市場奮戰(zhàn)多年的巨頭們，均在本屆IFA 上擺出了規(guī)模龐大的展廳。而歐美品牌與中國品牌的界限，也正在逐漸模糊：在海爾展廳的一側(cè)，陳列著意大利 Candy 和美國 Hoover的產(chǎn)品；東歐巨頭Gorenje和瑞典高端品牌Asko則隱藏在海信展廳的深處。在傳統(tǒng)家電領(lǐng)域，中國勢力們已經(jīng)完成了在歐洲市場的割據(jù)，并開始通過產(chǎn)品的智能化升級，從傳統(tǒng)品牌手中爭奪市場份額。
德國總理朔爾茨在2024柏林 IFA 展上體驗卡赫公司的清潔機器人。圖片來源：IFA在一家專攻清潔設(shè)備的德國“隱形冠軍”卡赫（Krcher）展臺上，朔爾茨特意舉起了這家擁有90年歷史的老牌企業(yè)最新推出的清潔機器人，而這一場面也成為了聯(lián)邦總理府 IFA 官方通訊稿的定妝照。平心而論，這是一臺略顯笨重，設(shè)計過時，并無太多創(chuàng)新元素的產(chǎn)品。售價高達600歐元，清洗基站要額外加收200歐元，連垃圾袋也是需重復(fù)購買的更換式。盡管作為北約和美軍的指定清潔設(shè)備供應(yīng)商，卡赫是毫無疑問的歐洲清潔行業(yè)龍頭，但在家用機器人領(lǐng)域，其產(chǎn)品明顯沒有太多的競爭力。反觀國內(nèi)市場，比起正處于風(fēng)口浪尖的人型機器人、AI+ PC 等熱門領(lǐng)域，掃地機器人似乎已經(jīng)淪為一個無趣的存在。然而，這一賽道其實正是科技在消費者領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)大規(guī)模商業(yè)落地的最真實場景。整合了機器視覺、SLAM、激光雷達、紅外 3D 結(jié)構(gòu)光等諸多技術(shù)，以小家電形態(tài)為載體，清潔機器人已經(jīng)在短短數(shù)年時間里從少數(shù)極客的昂貴玩具，變成了走進千家萬戶的常規(guī)家電產(chǎn)品。尤其在人力成本高昂的歐洲，家用清潔機器人滲透率不斷增長。據(jù)消費分析機構(gòu) GfK 預(yù)測，目前在歐洲市場中售出的家用吸塵器類產(chǎn)品中，每四件就有一件是掃地機器人；而在家用割草機品類里，每五件就有一件是機器人割草機。歐洲家用清潔機器人市場整體規(guī)模保守估計在10-20億歐元區(qū)間，并且預(yù)計將在未來五年中保持10%水平的增速。新品迭代速度快、性價比高的中國企業(yè)們早已殺入了這一市常從100歐元級別的經(jīng)濟型掃地機器人、到直逼2000歐元價位的高端智能掃拖一體機，在今年 IFA 的舞臺上，一場看不見硝煙的戰(zhàn)爭正一塵不染地上演。掃地機器人“四小龍”齊聚柏林深耕歐洲市場的石頭科技（Roborock）向來是 IFA 上的搶眼選手。歲月如梭，從2014年成立至今，石頭不覺間已經(jīng)走過了10年的歲月。公司總裁全剛親赴柏林展會現(xiàn)場，為媒體發(fā)布會開場致詞。對于這名半路加入，去年才從忙于造車的創(chuàng)始人昌敬手中接過實質(zhì)經(jīng)營帥位的職業(yè)經(jīng)理人的背景，市場知之甚少。但從其流利的英語、以及對 IFA 的重視程度，足以看出歐洲依舊是石頭最重要的戰(zhàn)常
石頭科技總裁全剛親臨柏林 IFA 現(xiàn)常圖片來源：道歐洲對石頭科技而言，歐洲市場在其脫離小米生態(tài)、走向自主品牌的道路上，扮演了至關(guān)重要的角色。不滿足于“小米代工廠”的定位，石頭于2018年開始以自主品牌進軍海外市常由于在創(chuàng)業(yè)初期曾從行業(yè)巨頭 iRobot 生態(tài)圈取得了大量的技術(shù)和關(guān)鍵人才，為了規(guī)避風(fēng)險，石頭特意選擇了繞開美國、優(yōu)先進入歐洲市場的策略。事實證明，這一決定為石頭打開了一片重要的藍海，贏取了寶貴的戰(zhàn)略成長空間，對其“去小米化”戰(zhàn)略提供了關(guān)鍵支撐。2020年，石頭科技成功上市，并在德國成立了歐洲子公司。在過去的2023年度，石頭在歐洲最重要的掃地機器人市場德國取得了銷量第一的成績；在芬蘭、挪威、瑞典、丹麥這四個小而美的北歐市場，也都穩(wěn)居榜首。除了掃地機器人之外，石頭在海外也繼續(xù)推動著去年發(fā)布的洗烘一體機系列新產(chǎn)品。不過，在家電行業(yè)老牌勁旅云集的歐洲，石頭不光需要挑戰(zhàn)博世西門子等本土品牌，更直接面對著海爾、美的等一眾國產(chǎn)巨頭的競爭。洗衣機業(yè)務(wù)暫時還只占到其營收的很小一部分。
追覓科技首次攜新品牌 MOVA 亮相。圖片來源：道歐洲與石頭毗鄰的則是老對手追覓科技（Dreame）首次推出的獨立品牌 MOVA。不同于石頭紅+黑的醒目極客風(fēng)格，MOVA 更偏向女性消費者群體，在設(shè)計中大量采用了柔和的金色與白色組合。與去年相比，追覓在本屆 IFA 的投入力度明顯增大，產(chǎn)品線也開始向割草機器人、泳池清潔機器人、護發(fā)吹風(fēng)機、電動牙刷以及空氣炸鍋等不同品類拓展。2024年上半年，追覓在歐洲市場取得了不俗的成績。在重點市場德國趕超石頭，暫時位居領(lǐng)先的位置。不過，這一優(yōu)勢能否保持到年底，尤其是全年最關(guān)鍵的 Q4 銷售季節(jié)的表現(xiàn)，尚有待時間的檢驗。整體而言，追覓在歐洲市場的戰(zhàn)略似乎依然處于摸索調(diào)整的過程之中：在展臺一角進行演示的泳池清潔機器人尚未正式投入市場；新推出的一系列小家電產(chǎn)品的設(shè)計與賣點，與其核心產(chǎn)品線亦缺乏直接關(guān)聯(lián)。而新品牌 MOVA，則似乎走向了中低端定位。這或許和追覓自身的背景不無關(guān)系。在石頭離開小米生態(tài)之后，追覓承接了很大一部分米家掃地機器人的代工訂單。雖然如一眾小米生態(tài)鏈企業(yè)，追覓也將“去小米化”作為品牌建設(shè)以及謀求獨立上市的關(guān)鍵步驟，但據(jù)行業(yè)人士推測，追覓為小米代工的業(yè)務(wù)總量，或許依然要占到其全部收入的三成左右。這次在新品牌 MOVA 展臺赫然出現(xiàn)的電動牙刷和空氣炸鍋等小家電，或多或少也都帶有一絲小米生態(tài)鏈產(chǎn)品的氣息。但這或許恰恰反射了市場最真實的需求。畢竟在瞬息萬變的大環(huán)境中，只有賺錢才是硬道理。而歸根結(jié)底，物美價廉的實用產(chǎn)品是任何一個市場都不會拒絕的。清潔機器人行業(yè)向來內(nèi)卷嚴重。各類科技猛料的堆疊，將產(chǎn)品價格不斷推向高位。在全球經(jīng)濟增長疲軟、消費降級的大背景下，市場能否消化如此之多走高端路線的智能化產(chǎn)品，是一個很大的問號。畢竟就算是購買力較高的歐洲，也面臨著尚未結(jié)束的能源危機、地區(qū)沖突、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型等一系列影響消費支出的不確定因素。
科沃斯與添可品牌首次在 IFA 聯(lián)合布展。圖片來源：道歐洲也許是出于類似的戰(zhàn)略考量，行業(yè)中資歷最深、涉足出海業(yè)務(wù)最早的科沃斯（Ecovacs）在今年的 IFA 上選擇與旗下的無線吸塵器品牌添可（Tineco）聯(lián)合布展，并把屬于添可家族的智能料理機、智能烤面包機等一系列最新小家電產(chǎn)品，擺放在了展臺最顯著的位置。主品牌科沃斯則繼續(xù)聚焦清潔機器人類產(chǎn)品。除了作為銷售主力的家用掃地、拖地機器人系列之外，多個型號的科沃斯爬墻擦窗機器人、割草機器人以及商用清潔機器人也紛紛在聯(lián)合展臺上亮相。與石頭、追覓等品牌依托當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商進行銷售的打法有所不同，科沃斯早在2012年便在德國設(shè)立了歐洲總部，通過本地直屬員工推進業(yè)務(wù)，截至目前已經(jīng)建設(shè)起了一支近50人的歐洲團隊。整體而言，科沃斯在歐洲市場主攻中端價位產(chǎn)品。雖然擁有出海的先發(fā)優(yōu)勢，但業(yè)務(wù)增速近年來并不如石頭、追覓等后起之秀。以德國市場為例，科沃斯的份額或只有石頭的一半左右。而公司創(chuàng)始人錢東奇在打拼20多個年頭之后，已將機器人業(yè)務(wù)的帥印交到了接班人錢程的手中，自己則專注于添可子品牌的經(jīng)營。去年底，科沃斯歐洲的法人代表也正式更變?yōu)殄X程。這家產(chǎn)品線最廣、出海最久的國產(chǎn)清潔機器人品牌，將在這位90后海歸管理者的掌舵下繼續(xù)前行。
云鯨科技在2024柏林 IFA 的展臺。圖片來源：道歐洲在國產(chǎn)掃地機器人“四小龍”之中，云鯨科技（Narwal）的出海進程最為滯后。在略顯局促的 IFA 展臺上，去年剛剛開始發(fā)力布局海外業(yè)務(wù)的云鯨只擺出了三四款產(chǎn)品。占據(jù)顯著位置的，自然是拳頭產(chǎn)品掃拖一體機系列，而其新推出的洗地機產(chǎn)品，則被放在了展臺的最深處。從產(chǎn)品設(shè)計角度來看，云鯨簡潔、圓潤的外觀更接近歐洲消費者的審美。而聚焦少數(shù)核心產(chǎn)品的打法，也更符合歐洲市場對一家“小而美”的科技公司的定義。不過，云鯨曾引以為傲的獨家掃拖一體產(chǎn)品，如今已是各家競爭對手的標配。海外市場能否幫助云鯨走出增長困境，仍然是一個未知數(shù)。90后創(chuàng)始人張峻彬?qū)Ｍ馐袌龀錆M期待。在他的規(guī)劃中，海外營收將在2024年底占到云鯨全部收入的三成，而這一數(shù)字在去年只有不到10%。對比在成立之初便把出海作為核心戰(zhàn)略的追覓、石頭、科沃斯等企業(yè)，海外市場早已占到它們?nèi)驙I收的半壁江山以上。作為后來者，云鯨所面對的已然是一片紅海。
美的全球產(chǎn)品總監(jiān) Kurt Jovais 在 IFA 上發(fā)布了旗下 eureka 系列新產(chǎn)品。圖片來源：道歐洲除了掃地機器人賽道的頭部明星們，大集團旗下的清潔產(chǎn)品事業(yè)部則是另一股隱藏的出海勢力。這類產(chǎn)品在歐洲市場背靠母公司的資源、品牌和渠道優(yōu)勢開展業(yè)務(wù)，其實際銷量數(shù)字往往難以統(tǒng)計，但絕對不容忽視。以美的為例：在今年的 IFA 上，全球產(chǎn)品總監(jiān) Kurt Jovais 親自上陣，為旗下的美國品牌 eureka 站臺背書。很明顯，美的意欲在歐洲市場主推 eureka 這一洋品牌，整合之前在 Midea 名下表現(xiàn)平平的清潔機器人系列，以取得更高的品牌溢價。在美的于2016年從伊萊克斯手中收購 eureka 之前，這個以吸塵器起家的百年品牌的網(wǎng)站上，并沒有任何掃地機器人產(chǎn)品。而在安克創(chuàng)新（Anker）的展臺上，eufy 子品牌下的掃地機器人產(chǎn)品，只不過是這家出海巨頭旗下眾多品牌矩陣中的一員。全場最顯著的位置，被留給了新近成立的 solix 家庭儲能品牌。盡管如此，主打100-200歐元價位的 eufy 掃地機器人在亞馬遜等電商平臺上，依然擁有著可觀的銷量。被聯(lián)想收購的德國消費電子品牌 Medion 同樣主打低端市常通過與 Aldi 等本地大型折扣賣場的長期合作，在國內(nèi)無人知曉的 Medion 掃地機器人在歐洲市場一度占據(jù)了相當(dāng)?shù)木�下渠道銷量。而已經(jīng)擁有強大經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)想和 Medion，今年甚至沒有出現(xiàn)在 IFA 現(xiàn)常同樣缺席的還有小米。主打入門級市場，小米在歐洲幾乎沒有推出過高于400歐元的掃地機器人產(chǎn)品，這與追覓的中高端市場定位完美錯開。從另外一個細節(jié)也能夠看出兩者的緊密關(guān)系：在面向歐洲市場的型號里，小米和追覓產(chǎn)品的配件大多都是可以互換使用的。王者退場，群雄逐鹿面對洶涌而來的挑戰(zhàn)者們，掃地機器人行業(yè)的“老師傅”：1990年誕生于 MIT 實驗室的 iRobot 在歐洲市場早已沒有還手之力。在過去的一年里，這家昔日的掃地機器人巨頭營收繼續(xù)下滑25%至不足9億美元。為了削減成本，iRobot 在全球范圍裁撤了超過四分之一的員工，團隊人數(shù)已不滿一千人。盡管各統(tǒng)計口徑的數(shù)據(jù)略有不同，但據(jù)道歐洲測算，iRobot 旗下 Romba 掃地機器人在歐洲的實際市場份額，已從數(shù)年前的絕對霸主地位，跌至10%以下的水平。而其產(chǎn)品更新迭代的速度，則早已被一眾中國選手遠遠拋在身后。
2017-2020歐洲掃地機器人品牌市場占有率變化趨勢。圖片來源：道歐洲雪上加霜的是，歐盟委員會在去年底對科技巨頭亞馬遜（Amazon）作價17億美元收購 iRobot 的計劃投出了否決票，而市場原本對這一早在2022年便已啟動的重磅交易寄予厚望。負責(zé)競爭監(jiān)管事務(wù)的歐盟副主席瑪格麗特維斯塔格表示：這項并購將會改變歐洲掃地機器人市場的競爭格局，損害歐洲消費者的利益。在收購?fù)瓿珊螅瑏嗰R遜將在掃地機器人市場擁有雙重身份，能夠在其電商平臺上對其他品牌的產(chǎn)品進行打壓，形成不正當(dāng)競爭優(yōu)勢。但亞馬遜的野心恐怕遠非歐盟委員會所理解的這么簡單。Andy Jassy 真正看中的絕不僅僅是 iRobot 的硬件產(chǎn)品，而更多的是其積累了30余年的 AI 研發(fā)實力和軟件生態(tài)。一旦并購?fù)瓿桑琲Robot OS 將能夠與 Alexa 產(chǎn)生強大的協(xié)同效應(yīng)。而在其平臺上沉淀多年的全球用戶數(shù)據(jù)，也必然將成為 AWS 的一座金礦。然而，迅速變化的市場格局，以及 iRobot 自身疲軟的業(yè)績表現(xiàn)，最終讓亞馬遜失去了繼續(xù)與歐盟委員會談判的興趣。今年1月底，亞馬遜發(fā)表聲明放棄并購計劃，并向 iRobot 支付近1億美金的分手費。但這對風(fēng)雨飄搖的 iRobot 來說，無異于杯水車薪。在失去亞馬遜之后，市場中已經(jīng)難覓新的白衣騎士。就在并購失敗消息公布的當(dāng)天，創(chuàng)始人 Colin Angle 辭去 CEO 和董事會主席職位，離開了這艘下沉的巨輪。公司股價隨之一路暴跌。iRobot 將進行大規(guī)模的自救重組，包括繼續(xù)削減350名員工，以試圖擺脫破產(chǎn)的命運。一種可能性是，iRobot 將放棄在歐洲市場的掙扎，退守北美，并將重心重新投向 G 端業(yè)務(wù)。對征戰(zhàn)歐洲的中國家用機器人企業(yè)來說，這無異于一針強心劑：統(tǒng)領(lǐng)江湖三十余載的一代霸主即將離場，而歐盟鼓勵市場競爭、不放任一家獨大的監(jiān)管方針，意味著一個群雄割據(jù)的亂世將繼續(xù)上演。從今年的 IFA 展會上我們不難預(yù)見，越來越多的出海玩家將會加碼這一戰(zhàn)局，加速從歐美日韓品牌手中拿走市場份額。2024，誰將坐上歐洲家用機器人市場新霸主的寶座？讓我們拭目以待。圖｜Unsplash
