在數(shù)字化浪潮的推動(dòng)下，人工智能（AI）技術(shù)已成為營(yíng)銷領(lǐng)域不可忽視的力量。AI 技術(shù)在營(yíng)銷領(lǐng) 域的應(yīng)用正從單一的內(nèi)容創(chuàng)作層面，擴(kuò)展到營(yíng)銷的全鏈路，包括消費(fèi)者洞察、內(nèi)容制作、信息傳播和銷 售轉(zhuǎn)化等每一個(gè)細(xì)節(jié)。近日，智度科技 CEO、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷行業(yè)專家陳志峰，接受了《商界》雜志的獨(dú)家專訪，為大家更深度分析了在 AI 時(shí)代，營(yíng)銷會(huì)發(fā)生多大改變，為營(yíng)銷人員提供了哪些新的工具和思路。
來(lái)源 |商界雜志（ID：shangjiezz）作者| 趙春雨編輯|孫 鋒圖片丨受訪者供圖
著名 廣 告 大 師 約 翰 沃 納 梅 克 提 出的「哥德巴赫猜想」：我知道我的廣 告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，但我不知道浪費(fèi)在 哪？這個(gè)問(wèn)題，隨著數(shù)據(jù)有效性和 AI 的 能力的不斷強(qiáng)大，不能說(shuō)全面破解，也將 解決大半。Q ：請(qǐng)您簡(jiǎn)單介紹一下 AI 技術(shù)在當(dāng)前 營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用情況。A ：目前 AI 仍處于發(fā)展初期，所以 AI 在營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用更是初級(jí)階段，更多 是作為一種效率提升的工具，比如文案寫 作、創(chuàng)意生成、智能客服、數(shù)據(jù)洞察和廣告 效果轉(zhuǎn)化等方面。Q ：您認(rèn)為 AI 技術(shù)對(duì)營(yíng)銷行業(yè)最大的 顛覆性改變是什么？A ：AI 技術(shù)對(duì)營(yíng)銷行業(yè)最大的顛覆性 改變是超大規(guī)模的自動(dòng)化和個(gè)性化溝通。在營(yíng)銷的整個(gè)過(guò)程中，有些部分還是離不 開(kāi)人，比如品牌價(jià)值觀、核心理念、人性理 解、情感和氛圍營(yíng)造等等，我們通常將這 些稱為右腦的部分。但在傳播和溝通環(huán)節(jié)， 也就是我們的左腦部分，AI 可以說(shuō)是顛 覆性的。第一個(gè)原因是“超級(jí)粉塵化的傳播環(huán) 境”：面對(duì)這樣的環(huán)境，如何將品牌理念或 促銷信息，真正規(guī)模化傳遞給對(duì)的人，是 擺在每個(gè)企業(yè)面前的巨大挑戰(zhàn)。第二個(gè)原因是“超級(jí)龐大的數(shù)據(jù)基 礎(chǔ)”：經(jīng)過(guò) 20 多年的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，人們的 需求、行為，以及商品、服務(wù)，大部分已經(jīng) 數(shù)字化，甚至很多線下場(chǎng)景也都在數(shù)據(jù)化。面對(duì)如此龐大的數(shù)據(jù)，人們根本無(wú)從下手， 而這正是 AI 所需要的資源，數(shù)據(jù)越大，能 力越強(qiáng)。第三個(gè)原因是“最大化 ROI 的營(yíng)銷理 念”：營(yíng)銷的大部分預(yù)算，都花費(fèi)在互聯(lián)網(wǎng)媒體上，而數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)追求的是 ROI 最大 化，這里面不帶感情，大部分是計(jì)算，找出 最優(yōu)的選項(xiàng)。同時(shí)，現(xiàn)在的營(yíng)銷也應(yīng)用了多種分析 手段，設(shè)定了多重 KPI，進(jìn)行了相應(yīng)追蹤， 但實(shí)際預(yù)算浪費(fèi)依然驚人。隨著大規(guī)模的 數(shù)據(jù)能力，利用 AI 的算法，可以在消費(fèi)者 理解、消費(fèi)者觸點(diǎn)、消費(fèi)者溝通、消費(fèi)者轉(zhuǎn) 化、消費(fèi)者體驗(yàn)等多個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行無(wú)人化的 有效執(zhí)行，真正實(shí)現(xiàn)“億人億面”的溝通， 極大的降低營(yíng)銷傳播中的主觀判斷干涉， 讓大規(guī)模有效性的傳播成為可能。Q ：AI 在用戶行為分析和需求預(yù)測(cè)方 面的應(yīng)用是如何改變產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的？A ：舉兩個(gè)例子。一是抖音，它在沒(méi)有 應(yīng)用數(shù)據(jù)、AI 算法之前，產(chǎn)品不溫不火， 內(nèi)容是“千人一面”，增長(zhǎng)很慢，直到字節(jié) 跳動(dòng)把推薦算法作為產(chǎn)品的核心引擎，來(lái)推薦短視頻內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)“千人千面”，抖音 的用戶時(shí)長(zhǎng)才獲得大幅增長(zhǎng)。二是伊利， 目前他們內(nèi)部已經(jīng)構(gòu)建了一套全鏈路的數(shù) 據(jù)智能體系，通過(guò)智能分析消費(fèi)者洞察和 全球消費(fèi)趨勢(shì)數(shù)據(jù)，指導(dǎo)整個(gè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的 過(guò)程，其敏捷性、科學(xué)性大大增強(qiáng)�，F(xiàn)在， 伊利從生產(chǎn)到營(yíng)銷，已經(jīng)逐步形成全面數(shù) 據(jù)化、智能化。Q ：AI 如何通過(guò)生成式 AI（AIGC） 技術(shù)催生營(yíng)銷領(lǐng)域的平權(quán)化浪潮？A ：AIGC 應(yīng)用越來(lái)越多，尤其 AI 強(qiáng) 化了多模態(tài)能力后，在文案、圖片、音頻、 視頻等方面，開(kāi)始逐步規(guī)�；瘧�(yīng)用，AIGC 將創(chuàng)作的門檻大幅度降低，呈現(xiàn)出一種平 權(quán)化浪潮。目前很多 AIGC 內(nèi)容還不夠優(yōu) 秀，但 AI 的進(jìn)步速度非常快，未來(lái)的創(chuàng)作能力，可能會(huì)達(dá)到專家級(jí)水平。因此，對(duì)于 此類從業(yè)人員來(lái)說(shuō)，學(xué)會(huì)使用這些 AIGC 工具，成為一種必要，利用好這種能力，也 能夠讓創(chuàng)作者本身變得更具想象力。Q ：您能否分享一些 AI 在內(nèi)容創(chuàng)作、 翻譯、視頻生成等方面的實(shí)際案例？A ：分享兩個(gè)我的案例。第一個(gè)是英 語(yǔ)學(xué)習(xí)，我在練習(xí)英語(yǔ)口語(yǔ)，平時(shí)沒(méi)有那 么多場(chǎng)景，所以我選擇和“豆包 ai”對(duì)話， 效果非常好。它不但可以教我單詞、句型， 還能和我隨機(jī)對(duì)話，并在聊天中糾正我的 語(yǔ)法錯(cuò)誤。這就像你的私教，在教學(xué)效果 提升的基礎(chǔ)上，可以隨時(shí)隨地，零成本學(xué) 習(xí)。第二個(gè)案例是我的一次演講，主題是 “AI 帶來(lái)的改變”，為了能夠讓觀眾感受到 AIGC 的能力，我決定用 AI 完整創(chuàng)作演講 PPT，我只負(fù)責(zé)演講，演講最后，我向大家 展示了 AI 創(chuàng)作過(guò)程的視頻，告訴觀眾，今 天演講的不是我，而是 AI，很多觀眾當(dāng)場(chǎng) 被震撼。Q ：AI 在智能投放和媒介效能提升方 面有哪些顯著成效？A：這個(gè)領(lǐng)域 AI 最能展現(xiàn)其強(qiáng)大之處， 原因很簡(jiǎn)單，都是數(shù)據(jù)在驅(qū)動(dòng)，目前各大 廣告營(yíng)銷平臺(tái)，比如 Google、Facebook 等，都在此領(lǐng)域利用 AI 提升效率，比如 Google Performance Max，其 核 心 新 功 能之一就是利用 AI 生成技術(shù)，協(xié)助廣告 創(chuàng)意的生成和優(yōu)化。據(jù)統(tǒng)計(jì)，百度的擎舵、 輕舸平臺(tái)等等平均轉(zhuǎn)化率提高 30%，他們 在智能創(chuàng)意、智能投放上，已經(jīng)越來(lái)越不 太需要人的干涉 ；另外，在電商領(lǐng)域，我 知道有一家公司構(gòu)建的 AI 模型，通過(guò)把 外部流量（用戶需求模型）和海量商品庫(kù) （商品庫(kù)模型），通過(guò) AI 進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，其 轉(zhuǎn)化率提升高達(dá)幾十倍。Q ：AI 如何幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù) 體驗(yàn)和解決 To B 層面的具體問(wèn)題？A ：目前 AI 的個(gè)性化服務(wù)主要是智 能客服，企業(yè)用的很多，比如銀行、保險(xiǎn)公 司、滴滴、航空、稅務(wù)等等，但客觀來(lái)說(shuō)， 很多還是上一代智能客服水平，被詬病很 多。新一代的智能客服，需要將企業(yè)自身 數(shù)據(jù)和大模型進(jìn)行進(jìn)一步訓(xùn)練，構(gòu)建小模 型，把有效性和準(zhǔn)確性做好，才能讓智能 客服真智能，但這不是大模型公司能夠解 決的問(wèn)題，反而是第三方服務(wù)公司的機(jī)會(huì) ；做好了用戶主動(dòng)需求的服務(wù)，那么未來(lái)可以 進(jìn)一步延伸服務(wù)到實(shí)時(shí)用戶反饋，比如在社 交媒體上的評(píng)論區(qū)或聊天群組里，AI 客服 就可以第一時(shí)間和用戶進(jìn)行溝通，解決問(wèn)題。但以上這些，需要企業(yè)構(gòu)建一個(gè)完整的 服務(wù)閉環(huán)能力，目前還有很大的潛力空間。Q ：AI 營(yíng)銷面臨哪些挑戰(zhàn)，如數(shù)據(jù)安 全、版權(quán)保護(hù)等？A ：一是高質(zhì)量的數(shù)據(jù)，這是 AI 有效 輸出的底層保障，但是在信息爆炸中怎么 去找到滿足需求的優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)，是個(gè)不容易 的事。同時(shí)獲取數(shù)據(jù)的整個(gè)環(huán)節(jié) ：定向、收 集、分析、發(fā)布，可能都會(huì)面臨授權(quán)的正當(dāng) 性、保存的安全性等拷問(wèn)。我們現(xiàn)在還沒(méi) 有到全面 AI 的時(shí)代，就已經(jīng)面臨不少數(shù) 據(jù)泄露的問(wèn)題，一旦 AI 應(yīng)用成為常態(tài)，對(duì) 數(shù)據(jù)的使用門檻大大降低，風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)更大， 這是必須要引起重視和攻克的問(wèn)題。如果沒(méi)有數(shù)據(jù)安全的護(hù)航，所有基于 AI 的輸 出都可能會(huì)造成不可預(yù)料的負(fù)面后果。二 是創(chuàng)意和技術(shù)的平衡：AI 與人是協(xié)作關(guān)系， 既不是取代，也不是依賴。我們需要找到 一種方式，讓技術(shù)更好地為創(chuàng)意服務(wù)，避 免陷入盲目使用 AI 的“虛假”陷阱。Q ：您認(rèn)為企業(yè)在實(shí)施 AI 營(yíng)銷時(shí)應(yīng)該 如何平衡技術(shù)創(chuàng)新與營(yíng)銷倫理？A ：現(xiàn)階段，要做好兩方面的工作 ：一是平臺(tái)和從業(yè)人員都要有高度的風(fēng)險(xiǎn)意 識(shí)，從主觀上先承擔(dān)起數(shù)據(jù)的道德責(zé)任， 同時(shí)不斷優(yōu)化數(shù)據(jù)保護(hù)技術(shù)，確保信息的 安全性 ；二是要有清晰的隱私政策，告知 用戶其數(shù)據(jù)是如何被使用的，積極保護(hù)用戶對(duì)數(shù)據(jù)的知情權(quán)，建立強(qiáng)信任。但從長(zhǎng) 遠(yuǎn)來(lái)看，還是要依靠系統(tǒng)性的技術(shù)手段， 實(shí)現(xiàn)嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)和流程的數(shù)據(jù)隱私保護(hù)。我 們也希望從事 AI 的公司，尤其是大公司， 要本著 AI 向善的原則，來(lái)推動(dòng) AI 的進(jìn)步。Q：您如何看待 AI 技術(shù)在未來(lái)營(yíng)銷領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì)？A ：AI 技術(shù)在未來(lái)營(yíng)銷領(lǐng)域的發(fā)展趨 勢(shì)，要從兩個(gè)層面來(lái)觀察 ：第 一 ：AI 是否成為人類獲取信息， 解決問(wèn)題的第一入口 ；大模型驅(qū)動(dòng)的 AI Agent，很可能讓人們獲取信息和解決問(wèn) 題的方式發(fā)生巨大改變，當(dāng)人們表達(dá)需求 時(shí)，第一時(shí)間不是去搜索、不是去相關(guān)平 臺(tái)，而是問(wèn) AI，那么整個(gè)營(yíng)銷的接觸點(diǎn)從 根本上改變，當(dāng) AI 成為人類最信賴的需 求解決者，則營(yíng)銷的焦點(diǎn)，就需要轉(zhuǎn)移到如何影響 AI，也許最重要的事，不再是投 放廣告或者創(chuàng)造內(nèi)容，而是如何為 AI 投 喂高價(jià)值內(nèi)容和數(shù)據(jù)。第二 ：AI 類營(yíng)銷工具將滲透到營(yíng)銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)。從行業(yè)洞察理解、到品牌價(jià)值定位、 到目標(biāo)消費(fèi)者觸達(dá)，到創(chuàng)意生產(chǎn)，到目標(biāo) 用戶溝通，到用戶體驗(yàn)提升，到消費(fèi)者忠誠(chéng) 度維護(hù)，將逐步形成一個(gè)全閉環(huán)的數(shù)據(jù)輔助 決策系統(tǒng)。藝術(shù)和科學(xué)將獲得最好的融合。Q ：您認(rèn)為 AI 營(yíng)銷在幫助用戶決策和 參考方面有哪些幫助？A ：在消費(fèi)者決策影響方面，AI 營(yíng)銷 將起到巨大作用，在現(xiàn)階段，可以重點(diǎn)利 用 AI，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模消費(fèi)者意圖理解，大規(guī) 模精準(zhǔn)目標(biāo)用戶觸達(dá)，大規(guī)模個(gè)性化溝通， 這三者結(jié)合，即達(dá)到“億人億面”的溝通， 這將大幅提高溝通的有效性，影響用戶決 策。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，隨著 Ai Agent 成為人所必備的助理，則將從根本上改變消費(fèi)者決策 模式，但還需要時(shí)間。Q ：企業(yè)應(yīng)如何布局 AI 戰(zhàn)略，以適應(yīng) 不斷變化的營(yíng)銷環(huán)境？A ：首先，領(lǐng)導(dǎo)者要有 AI 意識(shí)，在戰(zhàn) 略上高度重視 ；其次在組織上應(yīng)該考慮具 有技術(shù)背景的 CMO，或者營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)配置 AI 技術(shù)背景專家 ；三是高度重視自身數(shù)據(jù) 能力的建設(shè)，形成和企業(yè)適配的數(shù)據(jù)決策 流程和體系 ；四是高度關(guān)注大型科技平臺(tái) 提供的 AI 產(chǎn)品和能力，并逐步開(kāi)始測(cè)試 ；最后一點(diǎn)是不追求大而全，在適配的營(yíng)銷 環(huán)節(jié)開(kāi)始使用 AI 平臺(tái)能力，如企業(yè)營(yíng)銷 環(huán)節(jié)中，大量使用人工客服，則開(kāi)始使用 智能客服。Q ：您認(rèn)為 AI 技術(shù)將如何影響營(yíng)銷人員的職業(yè)技能和職業(yè)發(fā)展？A ：AI 技術(shù)的發(fā)展，將取代一些重復(fù) 性或者比較低知識(shí)技能工作，比如基礎(chǔ)數(shù) 據(jù)分析、基礎(chǔ)創(chuàng)意生產(chǎn)、文案生產(chǎn)，以及部 分的電話營(yíng)銷人員。未來(lái)的職業(yè)發(fā)展，有 兩類人會(huì)獲得更好的發(fā)展機(jī)會(huì)。第一類 ：掌握 AI 工具，能夠利用 AI 工具大幅提高工作效率的人，他們可以利 用各類 AI 創(chuàng)作工具，在文案創(chuàng)作、創(chuàng)意生 成、視頻生成方面，成為以 1 當(dāng) 10 的角色。第二類 ：具備數(shù)據(jù)理解和處理能力的 營(yíng)銷專家，這類人能夠利用 AI 工具獲得 數(shù)據(jù)作為決策基礎(chǔ)，同時(shí)他還必須具備很 好的營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)，擅長(zhǎng)利用 AI 能力實(shí) 現(xiàn)規(guī)�；脩臬@取和個(gè)性化溝通。對(duì)于希望利用 AI 技術(shù)進(jìn)行營(yíng)銷的企業(yè)， 我希望它們擁抱 AI，擁有未來(lái) ；小步快跑， 持續(xù)迭代 ；保持初心，真正為用戶創(chuàng)造價(jià)值。
