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除了轉(zhuǎn)介紹優(yōu)惠，這7種老帶新的方法更管用

培訓(xùn)機(jī)構(gòu)線上招生運(yùn)營(yíng)策略云朵課堂：小昕最后更新于：2023年03月06日 09:35:00 0 1230

一個(gè)成熟的班課機(jī)構(gòu)，最大的流量新增來(lái)源就是口碑。其中，老帶新是最直接的機(jī)構(gòu)口碑體現(xiàn)——用戶不光說(shuō)你好，還直接把其他用戶推薦過(guò)來(lái)了。設(shè)計(jì)優(yōu)惠激勵(lì)用戶老帶新，是很多機(jī)構(gòu)熱衷的事情。今天我從用戶心理的角度，討論下老帶新的正確姿勢(shì)。

“老學(xué)員每推薦一名新學(xué)員獎(jiǎng)勵(lì)XXX”，這是很多機(jī)構(gòu)的傳單和展架上都印著的話，但是，效果往往不如人意。

經(jīng)過(guò)調(diào)研，單純用優(yōu)惠刺激老帶新效果不好，主要原因有兩個(gè)：

1、相比那點(diǎn)優(yōu)惠，用戶更在乎的是自己的面子。

用戶能推薦的，一定是自己的親戚朋友，如果讓親戚朋友知道自己推薦他們來(lái)上課是為了“掙錢”，那面子往哪放？

說(shuō)一個(gè)比較極端的例子，之前我們有一個(gè)用戶對(duì)我們非常認(rèn)可，接連推薦好幾個(gè)學(xué)生，教務(wù)有一次和他提出減免學(xué)費(fèi)，結(jié)果被連連拒絕，而且以后再也沒(méi)推薦過(guò)其他學(xué)生。

2、教育產(chǎn)品的效果具有不確定性。

一個(gè)孩子體驗(yàn)好，提分了，不代表其他所有孩子體驗(yàn)也好，也能提分。

用戶因?yàn)閮?yōu)惠主動(dòng)推薦其他用戶過(guò)來(lái)，如果被推薦的用戶對(duì)課程不滿意，孩子沒(méi)有提分，推薦的用戶很有可能背上沉重的心理包袱。

讓先報(bào)名的介紹些用戶，用戶死活不給介紹，但是聽(tīng)完一期課，不用我們說(shuō)，不少就都主動(dòng)介紹了。

那么，如果不用優(yōu)惠刺激，用戶老帶新的動(dòng)力是什么呢？其實(shí)這個(gè)問(wèn)題完全是想多了。媽媽一般都是家庭婦女，家庭婦女見(jiàn)面圍繞孩子的話題沒(méi)有理由的能滔滔不絕說(shuō)上一天。

再大額的優(yōu)惠都不會(huì)是老帶新的源動(dòng)力，對(duì)機(jī)構(gòu)提供的優(yōu)質(zhì)教學(xué)和服務(wù)滿意才是老帶新的根本原因。

當(dāng)然，并不是說(shuō)，在這件事上，除了做好教學(xué)和服務(wù)的本職工作我們沒(méi)什么可做。一些“方法”還是可以借鑒的。

1把老帶新做成一項(xiàng)工作

在老帶新這件事上，二八法則也是大致適用的，即20%的用戶帶來(lái)了80%的新增流量。

所以，老帶新刺激與其作為一項(xiàng)政策發(fā)布，倒不如變成20%用戶的工作。在這方面，做的比較有代表性的兩個(gè)公司是寶寶玩英語(yǔ)和融聚鄰里社區(qū)教育。

寶寶玩英語(yǔ)是通過(guò)招募媽媽推廣人作為銷售來(lái)進(jìn)行用戶吸引；融聚則更直接，通過(guò)招募媽媽作為其社區(qū)機(jī)構(gòu)合伙人來(lái)進(jìn)行用戶吸引。

2通過(guò)團(tuán)報(bào)實(shí)現(xiàn)老帶新

這是打消老用戶“賣友求榮”的“負(fù)罪感”的有效方法。推薦和被推薦用戶的地位不對(duì)等，造成推薦用戶為了優(yōu)惠推薦存在心理負(fù)擔(dān)。

但是采用團(tuán)報(bào)的方式，讓推薦和被推薦用戶取得同樣的優(yōu)惠，把推薦和被推薦用戶的階級(jí)拉平，就能很好的抵消推薦用戶的心理負(fù)擔(dān)。

有校長(zhǎng)可能會(huì)覺(jué)得，這樣雖好，但是優(yōu)惠給兩個(gè)人成本過(guò)高。有這樣的思維還是因?yàn)橛X(jué)得大額優(yōu)惠才是老帶新的源動(dòng)力，這是錯(cuò)誤的。

我們給用戶的團(tuán)報(bào)優(yōu)惠不用太大，因?yàn)檫@個(gè)優(yōu)惠只是給我們一個(gè)和用戶溝通老帶新這個(gè)事的借口而已。

另外，如果用戶覺(jué)得機(jī)構(gòu)是在求他們進(jìn)行老帶新，效果肯定也不會(huì)太好。

老帶新中的老生權(quán)利感要做出來(lái)：沒(méi)有人對(duì)機(jī)構(gòu)的商業(yè)化訴求感興趣，但是大家都不愿意浪費(fèi)自己的權(quán)利。因?yàn)槟闶抢蠈W(xué)員，所以你才擁有給同學(xué)減學(xué)費(fèi)的特權(quán)，而且只有一個(gè)名額哦。這個(gè)感覺(jué)很重要。

3給核心用戶和孩子特殊照顧而不是優(yōu)惠

其實(shí)我們發(fā)現(xiàn)，真正在用戶群體中有影響力的核心用戶，往往是素質(zhì)比較高的，他們?cè)敢猱?dāng)意見(jiàn)領(lǐng)袖，也很享受這樣的感覺(jué)。相比那點(diǎn)優(yōu)惠，這些家長(zhǎng)更在乎的，是機(jī)構(gòu)能不能給他們這種感覺(jué)。

所以，給核心用戶物質(zhì)以外的特殊照顧，如老師單獨(dú)輔導(dǎo)，校長(zhǎng)單獨(dú)家長(zhǎng)會(huì)，一些活動(dòng)單獨(dú)照顧（如公開(kāi)課單獨(dú)通知，并幫占位置等），都是非常有效的讓核心用戶迅速對(duì)機(jī)構(gòu)產(chǎn)生認(rèn)同感，并持續(xù)幫助機(jī)構(gòu)宣傳的有效方式。

4多刺激短期課老帶新

上文已經(jīng)說(shuō)到，用戶不愿意老帶新的第二個(gè)原因是不愿意承擔(dān)孩子學(xué)習(xí)沒(méi)有效果的責(zé)任。

那么，老用戶推薦新用戶來(lái)上一期長(zhǎng)線班是風(fēng)險(xiǎn)很大的，難度也比較大；但是推薦新用戶來(lái)上一節(jié)機(jī)構(gòu)的短線班，比如3節(jié)課暑假收心班，1節(jié)課公開(kāi)課等，沒(méi)什么風(fēng)險(xiǎn)，難度也低。

所以，機(jī)構(gòu)應(yīng)該多在短期課刺激老帶新，這樣的成本是很低的，短期課的流量，機(jī)構(gòu)再自己去轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期流量。

5設(shè)計(jì)組隊(duì)競(jìng)技課，用制度刺激學(xué)生主動(dòng)老帶新

一般一個(gè)城市飯店的口碑傳播速度比教育機(jī)構(gòu)快很多，是為什么？因?yàn)楹⒆幼约喝C(jī)構(gòu)上課，感覺(jué)學(xué)得好，不一定向外傳播；

而很少有人一個(gè)人去飯店吃飯，你要是覺(jué)得一個(gè)飯店不錯(cuò)，你可能下次拉了一堆朋友去。所以飯店的業(yè)務(wù)是“天然性團(tuán)報(bào)”的。

仿照飯店，我們可以設(shè)計(jì)“人工性團(tuán)報(bào)”的課程，即不接受單獨(dú)報(bào)名，必須組團(tuán)才能參加，而且是對(duì)抗性的，大大提高了孩子把全班第一拉來(lái)組隊(duì)贏比賽的動(dòng)力。

6提高核心用戶參與感

人是一種很奇怪的動(dòng)物，在享受權(quán)利的同時(shí)會(huì)衍生出履行義務(wù)的意愿，在履行義務(wù)的時(shí)候也想爭(zhēng)取自己的權(quán)利。

比如你對(duì)象給你買了一個(gè)禮物，你很高興，不自覺(jué)的就想把家里的家務(wù)做了（你要是沒(méi)這種感覺(jué)，活該你沒(méi)對(duì)象）。

所以，要想讓用戶履行為機(jī)構(gòu)老帶新的“義務(wù)”，就得先給用戶對(duì)機(jī)構(gòu)管理的權(quán)利。

委員會(huì)就是這樣的邏輯。讓用戶提問(wèn)題、多批評(píng)，校長(zhǎng)親自帶領(lǐng)把機(jī)構(gòu)管的越來(lái)越好；

機(jī)構(gòu)有啥問(wèn)題的時(shí)候，校長(zhǎng)也問(wèn)用戶如何解決，時(shí)間長(zhǎng)了用戶都忘了自己的顧客還是員工了…

7創(chuàng)造傳播話題—超預(yù)期服務(wù)

再?gòu)?fù)習(xí)一遍，用戶老帶新的源動(dòng)力是什么？是機(jī)構(gòu)良好的教學(xué)內(nèi)容和服務(wù)。

但是，達(dá)到預(yù)期的教學(xué)內(nèi)容和服務(wù)能留住用戶，超預(yù)期的教學(xué)內(nèi)容和服務(wù)才能讓用戶震撼，讓用戶不由自主的和周圍的人不斷談?wù)撨@個(gè)事。

一個(gè)新機(jī)構(gòu)，如何做到超預(yù)期呢？一上來(lái)靠大牛師震驚家長(zhǎng)？靠牛逼內(nèi)容征服家長(zhǎng)？

這顯然很扯淡，因?yàn)榻膛嘈袠I(yè)兩個(gè)特點(diǎn)是付費(fèi)者不一定直接消費(fèi)產(chǎn)品，而且消費(fèi)效果不能被立即感知。所以，想靠老師和內(nèi)容讓用戶迅速感覺(jué)超預(yù)期是不太現(xiàn)實(shí)的。那么如何做呢？

其實(shí)學(xué)而思和新東方等大機(jī)構(gòu)已經(jīng)給了我們非常明確的答案，就是靠超預(yù)期服務(wù)。

上課講完還不行，下課不會(huì)還不許走；給學(xué)生講完還不行，給家長(zhǎng)還要說(shuō)清楚；缺課沒(méi)關(guān)系，過(guò)來(lái)給你重講一遍。

超預(yù)期服務(wù)包含兩個(gè)要素，免費(fèi)和主動(dòng)。

我們?cè)瓉?lái)做過(guò)一個(gè)福利習(xí)題課，每節(jié)課只收10塊，讓老師帶著孩子練習(xí)，報(bào)的人很多，但是沒(méi)人念得好，因?yàn)槟闶斟X了，而且家長(zhǎng)認(rèn)為你收的少是因?yàn)檫@個(gè)課就值10塊。

后來(lái)看到有家長(zhǎng)反饋某老師特別負(fù)責(zé)，期末前給學(xué)生主動(dòng)免費(fèi)加課，那么我們出了個(gè)制度，考試前所有老師必須義務(wù)給學(xué)生加課。結(jié)果再也沒(méi)有人夸你了，因?yàn)榧议L(zhǎng)覺(jué)得老師們不是主動(dòng)的，是被機(jī)構(gòu)逼的。

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