三、社群運(yùn)營“五步”

體驗(yàn)是教培行業(yè)做轉(zhuǎn)化最重要的手段。如果家長來參加你的試聽課，那么他一定是有報(bào)名意向的，結(jié)果如何就看你的產(chǎn)品質(zhì)量了。對(duì)于不能邀約體驗(yàn)的家長，讓他們?cè)谌褐型ㄟ^觀看直播，通過參與資料分享的方式體驗(yàn)我們的內(nèi)容，是否是促成轉(zhuǎn)化的核心點(diǎn)呢？這是很多搞社群的人最常見的認(rèn)知錯(cuò)誤。

一是因?yàn)椋瑑?nèi)容體驗(yàn)和產(chǎn)品體驗(yàn)感覺完全不同，如果產(chǎn)品體驗(yàn)?zāi)艽?0分的話，內(nèi)容體驗(yàn)只能打60分，內(nèi)容體驗(yàn)完了不足以刺激家長購買產(chǎn)品。二是，過多的內(nèi)容供給有可能讓家長的產(chǎn)品消費(fèi)意愿減弱。我們就出過這種事：長期打卡的家長，反而不愛報(bào)名，因?yàn)樗X得孩子打卡學(xué)得挺多了。

基于興趣或某些間接聯(lián)系（如家長是因?yàn)楹⒆釉谝黄鹱x書才有間接聯(lián)系）等弱聯(lián)系建立的陌生人群，如果靠自發(fā)運(yùn)作，最終都將走向無序和混亂，難逃廣告群或死群的命運(yùn)。

成熟的社群不是群成員簡單地疊加在一起，它是有機(jī)的，因此必須是有序的。而設(shè)定群目的，圍繞群目的下達(dá)群任務(wù)并及時(shí)接收反饋是創(chuàng)建群秩序的最有效途徑。

比如，班級(jí)家長群的目的是續(xù)報(bào)和招生，圍繞這個(gè)目的，考查學(xué)生單詞、監(jiān)督學(xué)生完成某些作業(yè)等都是很有效的群任務(wù)。對(duì)于高年級(jí)學(xué)生，這類參與往往不太現(xiàn)實(shí)——家長已經(jīng)沒能力進(jìn)行內(nèi)容參與了。即使如此，新東方還是強(qiáng)制要求家長每次課后必須在微信群中“打卡”——家長已經(jīng)收到作業(yè)通知并監(jiān)督孩子完成作業(yè)了。

關(guān)于家長對(duì)群任務(wù)的執(zhí)行力，我們完全不用擔(dān)心。在家長群，家長本來就很有動(dòng)力去參與整個(gè)教學(xué)過程，只是很多時(shí)候無從插手，或找不到插手理由，因?yàn)椴⒉皇撬泻⒆佣荚敢夂图议L討論學(xué)習(xí)的。

群主中心化的社群往往面臨很大的風(fēng)險(xiǎn)：當(dāng)群主缺席討論或群主拋出的知識(shí)或話題不能引起大家興趣的時(shí)候，群的活躍度和壽命會(huì)大大降低。所以，我們要致力于班級(jí)家長群的“去教師中心化”，鼓勵(lì)并引導(dǎo)家長產(chǎn)生話題參與討論。

比如，每次機(jī)構(gòu)公眾號(hào)發(fā)出的教學(xué)咨詢或家庭教育內(nèi)容等，都是非常好的討論主題，教師將文章扔到群中帶領(lǐng)大家討論，不但可以提高群活躍度，而且能提高文章的轉(zhuǎn)發(fā)率。

另外，媽媽們對(duì)于除上課外的非正式內(nèi)容也是有很大興趣的，如果在群中看到了孩子上課的照片，或者下課時(shí)孩子們休息或做作業(yè)的小視頻片段，都會(huì)非常意外且興奮。

良好的社群需要組織架構(gòu)，但教師個(gè)人的影響力有限，并不能輻射到每個(gè)家長，所以，就需要發(fā)展班級(jí)家長群中的種子家長。

何謂種子家長？

我們一般指的種子家長是：孩子的成績較為突出，非常樂于主動(dòng)分享自己孩子情況并給對(duì)方提建議的家長。辨別種子家長并和種子家長建立相對(duì)更深度的聯(lián)系，將會(huì)在教師運(yùn)營班級(jí)家長群的過程中，傳遞更多聲音，更有效的擴(kuò)大機(jī)構(gòu)的影響力。

比如：有許多孩子是學(xué)寫作文的，有的是學(xué)習(xí)各種樂器的，我們就可以考慮運(yùn)營一個(gè)項(xiàng)目，比如為孩子出一本書，或者出一本畫冊(cè)等。如果要給孩子出一本書，家長肯定就會(huì)興奮起來，自己孩子的作品可以寫到書里，供大家觀看，那就趕緊參與進(jìn)去吧。

在此過程中，你可以在群里呼吁：哪位家長有時(shí)間可以幫忙征集篩選文章？而每篇文章的格式什么都是不一樣的。誰能過來給我們做編輯呢？有人跟印刷廠熟悉嗎，可以給聯(lián)系下這方面的人嗎？如果要做成電子書，有沒有對(duì)互聯(lián)網(wǎng)很了解的呢？這時(shí)肯定就有家長積極參與了，這就是角色分配。

角色分配之后，分配到角色的人，肯定就特別有存在感、參與感、成就感，他們也就會(huì)成為你的種子用戶。尤其，當(dāng)你在這本書署上他們的名字，他們肯定會(huì)去給他們的親戚分享，給他們的朋友分享，給別的家長分享，這個(gè)群就會(huì)發(fā)生裂變，這樣還會(huì)愁沒人加群了嗎？

既然要培養(yǎng)家長的期待，你首先要知道人不可能一天24小時(shí)都有期待，而且每個(gè)人至少有十個(gè)左右的群。所以，你不可能占有家長的所有時(shí)間，也不要指望著家長對(duì)你全天候保持期待。

那我們?cè)鯓幼龅阶尲议L在被占據(jù)期間，對(duì)家長群充滿期待呢？這就需要我們?cè)O(shè)計(jì)能夠觸發(fā)他們期待的場(chǎng)景。

最簡單的觸發(fā)場(chǎng)景是“時(shí)間”，通過固定時(shí)間來觸發(fā)家長的期待。比如“羅輯思維”發(fā)語音的時(shí)間大約是 6:30，“小云翰”的發(fā)文時(shí)間是下午6:00。

所以，你需要把你的活動(dòng)固定下來，比如周一發(fā)文章分享，周三話題討論，周五來個(gè)紅包福利等，不要想一出是一出，活動(dòng)太隨機(jī)，沒辦法培養(yǎng)家長的期待，反而會(huì)造成這個(gè)群很隨意的感覺，接下來可能就會(huì)出現(xiàn)各種灌水、廣告，防不勝防。