還在運營教培機構的校長，有沒有感覺招生越來越難了？活越干越多，效果一直上不來，成本卻一直下不去？

有校長說是因為大環境對行業極度不友好，這確實是其中一個原因，其實即便沒有“雙減”，你的招生獲客也會越來越難，各位從業者們不妨從一個普通消費者的視角體會一下。

假想這么一個場景：

你有一個6歲的女兒，活潑好動，你想著要給她報一個舞蹈培訓班，你決定出去逛逛考察一下。沒走出3公里，你已經發現了5所舞蹈培訓機構，每家你都進去勘察過了，發現宣傳單頁長得差不多、裝修風格差不多、舞蹈室面積差不多、墻上掛的孩子照片差不多，就連老師介紹課程體系和師資的話術也差不多。

你不禁在心里犯嘀咕：為啥看起來一樣的東西，這家一年要八千，剛剛那家一年3999就搞定了……

老師仿佛看出了你的疑慮，又開始了滔滔不絕的瘋狂輸出，“剛剛那家老師說過聽起來一模一樣的話”，你差點脫口而出，最后卻變成了“好的老師，我帶孩子回去再考慮考慮……”

最后，你成功地在一堆多胞胎般的舞蹈機構中選擇了價格最低的那家。價格，這一與教培機構的教學成果關聯度最低的因素，卻逐漸成為了客戶選擇機構的核心參考因素，因為價格是客戶唯一能感知到的差異。

這是如今你能聽到的靠定位出奇制勝的故事，有讀者可能會想“定位這不就是找準個別人沒想到的角度，喊句slogan么”。但是你沒有看到的是：今麥郎真的會確保“涼白開”產品里的每一滴水，都燒到過100°C；漢庭的CEO叫“首席清潔官”，會親自帶著高管去酒店里戴著手套到處摸排。

定位不是你對產品要做的事。定位是你對消費者要做的事，是你要在消費者的頭腦里為你的產品占據一個位置；定位是你對內部工作規劃做的事，是你要讓你的工作戰略布局圍繞著實現你的定位而展開。正如教培知名營銷操盤手韓國威所說：“對外明確購買理由，對內統一工作方向”。對外，給客戶一個不得不在你家報名的原因，因為這個只有我家有，這是別人卷也卷不來的東西；對內確定好工作的方向，比如你不能憑空想出一個口號“我們家教學多么獨一無二”就叫定位了，你的研發團隊、師資力量、教材教具、戰略布局是否真的能支撐并且圍繞你的這句話開展工作部署是核心關鍵。

韓國威認為，合格的定位需要經過嚴格的思考與檢驗，同時，能把這個定位“立起來”的內部工作規劃也要有詳盡的落地方案，只有這樣你才不會陷入同質化內卷的漩渦中迷失自我。

03 價值感與信任感：產品繞不開的功課

這就是有形產品和無形產品的區別，“價值感”成為了用戶選擇的核心因素，注意，是價值感而不是價值，無形產品可能價值不低，但在價值感上會比有形產品具備先天劣勢。很不幸，教育產品天然屬于無形產品，不然就不會有那么多只憑價格報班的家長了。

產品除了有形無形之分，從決策成本上還分為輕決策產品與重決策產品。說買就買的東西，比如渴了買瓶水、冷了買個手套，往往是輕決策產品；買了會產生較大后置反應與后果，比如買藥、買房，往往是重決策產品。

“信任感”成為了重決策產品先天的劣勢部分。而教育產品，雖然不見得昂貴，但會在孩子成長的過程中扮演重要的一環，家長需要精挑細選，一定屬于重決策產品。“無形”且“重決策”的教育產品，想要成功獲客，就必須要對應解決“價值感”與“信任感”的問題。韓國威在把大智教育從四千萬年營收做到兩億的幾年里，深刻體悟并總結了教培行業賦予客戶價值感與信任感的底層邏輯。

價值感的關鍵在于實現產品可視化，并且展現出產品使用的場景，不但讓客戶看得見，還能讓客戶看到使用的過程。可視化有四個常見方向，有課程可視化、教研可視化、服務可視化、成果可視化,具體著力點可參考下表。

課程可視化通常有課堂演示、課程體系以及師資選配三個方面；教研一般通過課程教材、學習工具、方法集萃和教研場景的展示實現效果外化；服務可視化常常通過常規、課后以及特色服務實現；成果可視是最為重要的一環，可以是校區學員的整體成績統計圖、重點案例的詳細故事還有優秀學員的親自展示等。

而信任感的關鍵在于機構要用心地去打造自己的信任背書，并且找到并落實自己的核心定位，與自己的優勢匹配。信任背書的建構有以下8種常見方式：成功案例、客戶見證、教師水平、生產過程、服務過程、社會證據、榮譽展示以及感性的信任。理論與落地之間永遠需要工具與實踐，不論是產品可視化的場景搭建，還是信任背書的打造模式，都需要細致的方法論做基調，配合實操過程，不斷打磨。

想要在同質化內卷時代實現招生獲客自由，首先要實現結合自身特點實現精準定位，并且利用工具和方法論，根據定位調整內部工作戰略規劃；再者要深刻理解教育產品的先天屬性，知行合一地去解決產品價值感與信任感缺失的問題。

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