隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，教育和培訓(xùn)也逐漸在線移動化，然而，巨大的用戶需求并不意味著參與其中大多的機構(gòu)可以實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長。隨著新聞門戶網(wǎng)站、百度聯(lián)盟、微博紅利的結(jié)束，許多機構(gòu)陷入了在線流量昂貴、客戶獲取成本高、學(xué)員數(shù)量增長接近上限的困境，

特別是在教育政策的壓力下，流量大大降低。此外，學(xué)員使用場景的碎片化和極度分散的注意力，難以再次引起興趣。根據(jù)在線教育業(yè)務(wù)的特點和客戶獲取流程，共同探討了有效改善在線教育增長的解決方案。

簡單粗糙的交通時代已經(jīng)結(jié)束，學(xué)員越來越難以取悅，這意味著操作的精細時代已經(jīng)到來，精細操作已經(jīng)有了流量，第一次保持敏感，捕捉新的交通紅利。深入培育多維學(xué)員肖像，實現(xiàn)場景營銷的準確推送。

結(jié)合在線教育行業(yè)的業(yè)務(wù)場景，學(xué)員獲取流程可概括為:客戶獲取-咨詢-試聽-首購-學(xué)習(xí)-回購-分享。

針對客戶獲取過程中常見的痛點：搜索優(yōu)化、廣告效果評估、登陸頁面優(yōu)化、客戶服務(wù)銷售指導(dǎo)等環(huán)節(jié)，我們都提出了相應(yīng)的解決方案，讓我們逐一詳細說明。

一、推廣優(yōu)化，效果評價。

1.在線：廣告評估。

在搜索發(fā)布時，我們通常會關(guān)注以下問題：有多少人看到了我發(fā)布的關(guān)鍵字？有多少人點擊了我的鏈接？我的投資回報率是多少？這些關(guān)鍵字帶來的學(xué)員質(zhì)量如何？它觸發(fā)了關(guān)鍵行為嗎？如何科學(xué)地評估關(guān)鍵字的發(fā)布效果？

如果關(guān)鍵詞的質(zhì)量僅基于一定的轉(zhuǎn)換結(jié)果是片面的，學(xué)員可以通過搜索平臺進入落地頁。進入注冊頁面。發(fā)送/填寫驗證碼。完成注冊四個動作，通常我們只能知道學(xué)員是否完成注冊數(shù)據(jù)，不知道學(xué)員是否嘗試注冊，是否沒有收到驗證碼，導(dǎo)致未完成注冊，所以沒有完成注冊，不能歸因于關(guān)鍵詞，根據(jù)轉(zhuǎn)換路徑數(shù)據(jù)的每一步，找到影響轉(zhuǎn)換的真正原因。

云朵CRM中推廣中營銷功能橫向開啟了學(xué)員生命周期的全過程，實現(xiàn)了四大搜索廣告平臺(百度.搜狗.360.神馬)的統(tǒng)一管理，可以在SEM轉(zhuǎn)換效果分析報告中從顯示、點擊、成本到線索、試聽、購買所有轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)洞察快速定位優(yōu)化的關(guān)鍵點，是關(guān)鍵詞的選擇嗎？還是登陸頁面創(chuàng)意的調(diào)整？

在評估關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)換效果時，我們提供全面的篩選分析維度，支持渠道、賬戶、推廣計劃、推廣單位、關(guān)鍵詞、創(chuàng)意、搜索詞等。

在評估關(guān)鍵詞對關(guān)鍵行為的轉(zhuǎn)化效果時，我們可以選擇咨詢客服、生成線索、課程試聽、課程購買或任何其他學(xué)員行為作為轉(zhuǎn)化目標進行分析。

簡而言之，在推廣過程中，我們根據(jù)事件靈活定義了多個轉(zhuǎn)換目標，優(yōu)化了落地頁面，優(yōu)化了發(fā)布策略，并快速評估了ROI。

2.線下推廣。

在教育產(chǎn)業(yè)的推廣方式中，線下推廣是機構(gòu)找到準確學(xué)員、實現(xiàn)口碑傳播的重要渠道。但一直難以衡量推廣效果，無法提高轉(zhuǎn)化率；

例如，掃描公交車/地鐵海報上的二維碼是學(xué)員與我們互動的一種方式。為了評估推廣效果，我們需要知道學(xué)員來源在哪里？這個地方獲得了多少學(xué)員？學(xué)員質(zhì)量如何？

為了監(jiān)控學(xué)員來源信息，我們將UTM參數(shù)放入鏈接和二維碼中，以表示渠道、媒體、主題和內(nèi)容。以云朵營銷功能為例，舉辦了兩個版本的免費試用活動：A.B測試，通過朋友圈傳播活動信息。鏈接為ceshi.com，添加UTM鏈接，來源：朋友圈。媒體：社交網(wǎng)絡(luò)。活動：免費試用。學(xué)員點擊鏈接時可以了解學(xué)員的來源信息。

二、落地頁優(yōu)化：分析學(xué)員關(guān)注點和流向。

登陸頁面是指當潛在學(xué)員使用搜索引擎時。單擊廣告并顯示給潛在學(xué)員的頁面。一般來說，該頁面將呈現(xiàn)潛在學(xué)員感興趣的內(nèi)容。其功能是讓學(xué)員了解你在盡可能少的時間內(nèi)做什么，并了解你的優(yōu)勢，或者學(xué)員愿意與你進行更深入的互動，然后你需要設(shè)計所有的入口，并在學(xué)員愿意繼續(xù)觀看時為學(xué)員提供指南。

頁面上學(xué)員的焦點是什么？不同的學(xué)員對界面有什么不同？元素設(shè)計與學(xué)員認知一致嗎？如何引導(dǎo)學(xué)員著陸后？

通過頁面分析，我們分析了高質(zhì)量的新學(xué)員和所有學(xué)員在頁面上的點擊行為，不斷優(yōu)化頁面，使更多的學(xué)員行為更像高質(zhì)量的新學(xué)員。

以商業(yè)場景為例，教育培訓(xùn)公司，希望進行社區(qū)運營，從免費學(xué)員篩選付費客戶，然后獲得高客戶單價客戶，運營目標：讓更多學(xué)員完成課程試鏡后加入社區(qū)，所以，首先我們可以讓學(xué)員知道免費課程后有社區(qū)，其次，讓學(xué)員了解社區(qū)對TA的價值。

改進策略可概括為以下五個步驟：

1.篩選學(xué)員群，在本案中是所有學(xué)員；

2.尋找接觸機會，即學(xué)員在完成免費課程試聽時；

3.選擇觸達方式，可以是短信或彈窗；

4.短信內(nèi)容可根據(jù)社區(qū)或?qū)煹慕巧ㄎ贿M行編輯；

5.設(shè)定一個目標，比如讓20%的學(xué)員在短信接觸后進入社區(qū)，用流程圖表示如下：

三、客戶咨詢：合并客戶行為和狀態(tài)。

課程收費是在線教育的核心業(yè)務(wù)之一，溝通服話是圍繞獲取\轉(zhuǎn)化銷售線索，引導(dǎo)學(xué)員觸發(fā)關(guān)鍵行為，如：留下聯(lián)系方式，預(yù)約線下課程，預(yù)約現(xiàn)場咨詢，購買課程等。

為了衡量客戶服務(wù)語音技術(shù)促進核心業(yè)務(wù)的效率，我們可以比較接受不同客戶服務(wù)語音技術(shù)指導(dǎo)的學(xué)員組的最終轉(zhuǎn)換。

此外，通過云朵客戶服務(wù)系統(tǒng)可以自動訪問學(xué)員行為數(shù)據(jù)。比如學(xué)員小白瀏覽a課程后，發(fā)起客服咨詢，接待小白的客服小云。在客服系統(tǒng)的界面上，可以清楚地看到小白發(fā)起咨詢前的所有行為，包括瀏覽a課程、何時注冊等行為數(shù)據(jù)。

基于行為數(shù)據(jù)和小白填寫的基本信息，客服小云可以提前預(yù)測如何根據(jù)小白的需要給予適當?shù)恼Z言指導(dǎo)，從而大大提高線索轉(zhuǎn)化的效率。如果a課程是客戶單價高的課程，小白可能暫時無法決定是否購買。客服小云仍然可以將小白的銷售進度輸入客服系統(tǒng)，同步上傳到CRM系統(tǒng)。

一方面，銷售部門和小白在回訪前，要把握客戶狀態(tài)，靈活調(diào)整銷售策略；另一方面，方便運營部門在適當?shù)臅r間推送短信/PUSH，鼓勵小白在7天后推送短信/PUSH，鼓勵他盡快完成支付行為。

云朵客服將客戶行為與狀態(tài)相結(jié)合，將客戶在產(chǎn)品中的行為數(shù)據(jù)(瀏覽、評論、注冊、登錄等)與客服輸入CRM系統(tǒng)的所有銷售線索和學(xué)員填寫的信息相結(jié)合，從而實現(xiàn)從搜索關(guān)鍵詞到客戶訂單的轉(zhuǎn)換效果的衡量，

評估登陸頁面對客戶咨詢的影響，評估推送效果，評估客服演講對學(xué)員線下試聽的影響，看到學(xué)員行為后快速了解學(xué)員需求，提高學(xué)員咨詢體驗(如無需重復(fù)自身需求)，客戶狀態(tài)更新后自動同步進入系統(tǒng)。此外，銷售部門還可以參考客戶行為，根據(jù)客戶狀態(tài)評估訂單周期。

四、教育行業(yè)：整體解決方案。

所謂的整體，也就是說，學(xué)員訪問-機會轉(zhuǎn)化-購買課程-教學(xué)服務(wù)-會員共享，完整的學(xué)員路徑，例如，客戶小白通過搜索關(guān)鍵詞A進入官方網(wǎng)站，客戶小紅通過搜索關(guān)鍵詞B進入官方網(wǎng)站，小白小紅不急于填寫客戶信息，學(xué)員身份證匿名，TA瀏覽課程頁面，查看導(dǎo)師介紹，發(fā)起客戶服務(wù)咨詢，在客戶服務(wù)指導(dǎo)下留下實名信息，客戶服務(wù)記錄實名信息匹配之前的匿名信息，自動寫入CRM系統(tǒng)，最后，CRM系統(tǒng)中的銷售線索標記實名身份證。

實名ID記錄了其對應(yīng)的唯一學(xué)員屬性、銷售狀態(tài)、站內(nèi)行為等數(shù)據(jù)。搜索推廣策略可以通過銷售狀態(tài)進行優(yōu)化。例如，小白最終沒有購買課程，也沒有丟失課程。經(jīng)過數(shù)據(jù)洞察，關(guān)鍵詞A帶來的學(xué)員購買轉(zhuǎn)化率普遍較低能是渠道或關(guān)鍵詞A對應(yīng)的登陸頁面需要優(yōu)化。此外，銷售部門可以根據(jù)學(xué)員行為和銷售狀態(tài)靈活調(diào)整銷售策略。

一般來說，我們?yōu)樵诰€教育的搜索優(yōu)化、客戶評估、客戶服務(wù)咨詢等行業(yè)痛點提供了更可行、快速、高效的解決方案。精細的接觸和運營將大大提高客戶滿意度，為現(xiàn)有流量提供更大的轉(zhuǎn)型驅(qū)動力、數(shù)據(jù)訪問和實時性，使運營推廣工作更加靈活，及時洞察和解決問題。此外，通過數(shù)據(jù)共享，提高各部門的協(xié)作效率，使業(yè)務(wù)增長更加科學(xué)合理。

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