微信家長社群運(yùn)營，怎么做才能真正變成“招生利器”？

我們知道傳統(tǒng)招生手段地推等的優(yōu)勢是簡單直接，缺點(diǎn)是一次轉(zhuǎn)化率低（即我們觸達(dá)的家長只有很少比例能被一次轉(zhuǎn)化成付費(fèi)用戶）、家長觸及面窄（無論地推還是陌拜，我們能觸達(dá)的家長都是有限的）。社群招生應(yīng)該優(yōu)化的傳統(tǒng)招生手段的缺點(diǎn)。所以，社群招生的核心理念應(yīng)該是二次轉(zhuǎn)化+客戶擴(kuò)增。

什么是二次轉(zhuǎn)化？

一般能夠拉群的客戶，都不是一次就能夠被轉(zhuǎn)化的。群存在的價(jià)值就是把那些不能夠立刻被轉(zhuǎn)化的客戶留存下來，形成聯(lián)系關(guān)系，最終獲得轉(zhuǎn)化。

什么是客戶擴(kuò)增？

教育產(chǎn)品的銷售是需要有客戶思維的，既要抓個(gè)逐個(gè)家長維護(hù)，還要讓家長成交。客戶擴(kuò)增就是要引導(dǎo)招生顧問有客戶思維，把工作的重心放在新用戶的維護(hù)上。

在社群招生非常普遍的情況下，機(jī)械化的刺激家長轉(zhuǎn)發(fā)拉粉的效果已經(jīng)越來越差，擴(kuò)增信息媒介的情感包裝將越來越好。簡單說就是功利性變?nèi)酰楦行宰儚?qiáng)。

那么，系統(tǒng)性的社群營銷到底該怎么助力機(jī)構(gòu)營收呢？

一、 了解什么是“社群”？

營銷進(jìn)入窄眾時(shí)代，對(duì)所有群體都有影響的方法已經(jīng)落伍，我們需要的是精準(zhǔn)傳播，盡量少騷擾不相關(guān)的群體。作為教培機(jī)構(gòu)，我們的付費(fèi)用戶群體為家長，針對(duì)家長這個(gè)群體我們建立一個(gè)個(gè)社群。

那么，首先我們要明白一個(gè)真正的家長社群，不是一個(gè)簡單的群，不是家長沖著某一個(gè)目的，或某一個(gè)領(lǐng)域的專家或明星而加入社群，是因?yàn)殛P(guān)心孩子成長與家庭教育。

真正的社群有三個(gè)特征：

1.具有共同的價(jià)值---這是鏈接每一個(gè)成員精神世界的紐帶，是精神內(nèi)核。

2.精神共同體---這種精神標(biāo)簽不受地域限制，不受數(shù)量的限制，超越時(shí)空。

3.利益共同體---這種利益共同體一定是，建立在精神共同體之上。

如果沒有這樣的共同特征，你的群只是個(gè)群而已，談不上是社群。

二、社群運(yùn)營內(nèi)容宜精不宜多

1.大部分家長很難長時(shí)間堅(jiān)持參加群活動(dòng)，如打卡直播課等，這個(gè)和活動(dòng)質(zhì)量無關(guān)。學(xué)習(xí)本身就不是一個(gè)讓人特別高興，能持續(xù)產(chǎn)生自身動(dòng)力堅(jiān)持的事，有長期目標(biāo)和規(guī)劃自主持續(xù)自主學(xué)習(xí)的人是少數(shù)，大部分人是嘗鮮的心態(tài)，尤其是免費(fèi)學(xué)習(xí)更難堅(jiān)持。

2.雖然確實(shí)有一些家長能夠長期堅(jiān)持，但是，群在我們眼里很重要，在家長眼里只不過是一個(gè)每天花幾分鐘看的信息源，如果信息源內(nèi)容太多太雜，家長反而不知道要干嘛，可以得到什么，堅(jiān)持學(xué)習(xí)的目標(biāo)感反而會(huì)減弱。因想維持群熱度而設(shè)計(jì)的過多的活動(dòng)其實(shí)是對(duì)活躍家長造成了一定程度的騷擾。

3.由于群內(nèi)活躍家長大部分已經(jīng)在暑假被轉(zhuǎn)化為學(xué)員，或者轉(zhuǎn)化失敗（低價(jià)班沒續(xù)班），所以群活動(dòng)參與家長大部分都是不能被轉(zhuǎn)化的了，這意味著大部分服務(wù)都沒有產(chǎn)出，群運(yùn)營人員工作積極性下降，工作質(zhì)量下降，這又對(duì)群滿意度產(chǎn)生反向負(fù)面影響。

綜上，群運(yùn)營還是要遵守社群發(fā)展規(guī)律的——社群和任何一個(gè)團(tuán)體一樣，是有啟動(dòng)，繁榮，高潮，衰退的客觀規(guī)律的，強(qiáng)力給社群續(xù)命效果很差，抱著轉(zhuǎn)化一個(gè)算一個(gè)的心態(tài)也不對(duì)，因?yàn)樗ネ似诘倪\(yùn)營工作性價(jià)比一定是比較低的。

所以，正確的方式，應(yīng)該是不斷的根據(jù)機(jī)構(gòu)的招生時(shí)間窗口建立短期社群，老化的社群就應(yīng)該解散。比如，如果目標(biāo)是7月暑招，那么從4月份開始，就應(yīng)該建立并不斷擴(kuò)增新的社群，引導(dǎo)群運(yùn)營人員不斷關(guān)注新增家長，并且在不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)設(shè)計(jì)不同的轉(zhuǎn)化機(jī)制，在7月前將盡可能多的家長轉(zhuǎn)化出來。

三、社群運(yùn)營“五步”

在不動(dòng)聲色間將客戶納入池中，運(yùn)營家長群也要有產(chǎn)品思維，而不是站在自己的角度去“關(guān)懷家長”，換位思考去想家長需要什么。

01內(nèi)容體驗(yàn)

體驗(yàn)是教培行業(yè)做轉(zhuǎn)化最重要的手段。如果家長來參加你的試聽課，那么他一定是有報(bào)名意向的，結(jié)果如何就看你的產(chǎn)品質(zhì)量了。對(duì)于不能邀約體驗(yàn)的家長，讓他們在群中通過觀看直播，通過參與資料分享的方式體驗(yàn)我們的內(nèi)容，是否是促成轉(zhuǎn)化的核心點(diǎn)呢？這是很多搞社群的人最常見的認(rèn)知錯(cuò)誤。

一是因?yàn)椋瑑?nèi)容體驗(yàn)和產(chǎn)品體驗(yàn)感覺完全不同，如果產(chǎn)品體驗(yàn)?zāi)艽?0分的話，內(nèi)容體驗(yàn)只能打60分，內(nèi)容體驗(yàn)完了不足以刺激家長購買產(chǎn)品。二是，過多的內(nèi)容供給有可能讓家長的產(chǎn)品消費(fèi)意愿減弱。我們就出過這種事：長期打卡的家長，反而不愛報(bào)名，因?yàn)樗X得孩子打卡學(xué)得挺多了。

02設(shè)定群目的，發(fā)布群任務(wù)

基于興趣或某些間接聯(lián)系（如家長是因?yàn)楹⒆釉谝黄鹱x書才有間接聯(lián)系）等弱聯(lián)系建立的陌生人群，如果靠自發(fā)運(yùn)作，最終都將走向無序和混亂，難逃廣告群或死群的命運(yùn)。

成熟的社群不是群成員簡單地疊加在一起，它是有機(jī)的，因此必須是有序的。而設(shè)定群目的，圍繞群目的下達(dá)群任務(wù)并及時(shí)接收反饋是創(chuàng)建群秩序的最有效途徑。

比如，班級(jí)家長群的目的是續(xù)報(bào)和招生，圍繞這個(gè)目的，考查學(xué)生單詞、監(jiān)督學(xué)生完成某些作業(yè)等都是很有效的群任務(wù)。對(duì)于高年級(jí)學(xué)生，這類參與往往不太現(xiàn)實(shí)——家長已經(jīng)沒能力進(jìn)行內(nèi)容參與了。即使如此，新東方還是強(qiáng)制要求家長每次課后必須在微信群中“打卡”——家長已經(jīng)收到作業(yè)通知并監(jiān)督孩子完成作業(yè)了。

關(guān)于家長對(duì)群任務(wù)的執(zhí)行力，我們完全不用擔(dān)心。在家長群，家長本來就很有動(dòng)力去參與整個(gè)教學(xué)過程，只是很多時(shí)候無從插手，或找不到插手理由，因?yàn)椴⒉皇撬泻⒆佣荚敢夂图议L討論學(xué)習(xí)的。

03利用話題“去老師中心化”

群主中心化的社群往往面臨很大的風(fēng)險(xiǎn)：當(dāng)群主缺席討論或群主拋出的知識(shí)或話題不能引起大家興趣的時(shí)候，群的活躍度和壽命會(huì)大大降低。所以，我們要致力于班級(jí)家長群的“去教師中心化”，鼓勵(lì)并引導(dǎo)家長產(chǎn)生話題參與討論。

比如，每次機(jī)構(gòu)公眾號(hào)發(fā)出的教學(xué)咨詢或家庭教育內(nèi)容等，都是非常好的討論主題，教師將文章扔到群中帶領(lǐng)大家討論，不但可以提高群活躍度，而且能提高文章的轉(zhuǎn)發(fā)率。

另外，媽媽們對(duì)于除上課外的非正式內(nèi)容也是有很大興趣的，如果在群中看到了孩子上課的照片，或者下課時(shí)孩子們休息或做作業(yè)的小視頻片段，都會(huì)非常意外且興奮。

04發(fā)展種子家長

良好的社群需要組織架構(gòu)，但教師個(gè)人的影響力有限，并不能輻射到每個(gè)家長，所以，就需要發(fā)展班級(jí)家長群中的種子家長。

何謂種子家長？

我們一般指的種子家長是：孩子的成績較為突出，非常樂于主動(dòng)分享自己孩子情況并給對(duì)方提建議的家長。辨別種子家長并和種子家長建立相對(duì)更深度的聯(lián)系，將會(huì)在教師運(yùn)營班級(jí)家長群的過程中，傳遞更多聲音，更有效的擴(kuò)大機(jī)構(gòu)的影響力。

比如：有許多孩子是學(xué)寫作文的，有的是學(xué)習(xí)各種樂器的，我們就可以考慮運(yùn)營一個(gè)項(xiàng)目，比如為孩子出一本書，或者出一本畫冊等。如果要給孩子出一本書，家長肯定就會(huì)興奮起來，自己孩子的作品可以寫到書里，供大家觀看，那就趕緊參與進(jìn)去吧。

在此過程中，你可以在群里呼吁：哪位家長有時(shí)間可以幫忙征集篩選文章？而每篇文章的格式什么都是不一樣的。誰能過來給我們做編輯呢？有人跟印刷廠熟悉嗎，可以給聯(lián)系下這方面的人嗎？如果要做成電子書，有沒有對(duì)互聯(lián)網(wǎng)很了解的呢？這時(shí)肯定就有家長積極參與了，這就是角色分配。

角色分配之后，分配到角色的人，肯定就特別有存在感、參與感、成就感，他們也就會(huì)成為你的種子用戶。尤其，當(dāng)你在這本書署上他們的名字，他們肯定會(huì)去給他們的親戚分享，給他們的朋友分享，給別的家長分享，這個(gè)群就會(huì)發(fā)生裂變，這樣還會(huì)愁沒人加群了嗎？

05明確的觸發(fā)場景——固定的時(shí)間

既然要培養(yǎng)家長的期待，你首先要知道人不可能一天24小時(shí)都有期待，而且每個(gè)人至少有十個(gè)左右的群。所以，你不可能占有家長的所有時(shí)間，也不要指望著家長對(duì)你全天候保持期待。

那我們怎樣做到讓家長在被占據(jù)期間，對(duì)家長群充滿期待呢？這就需要我們設(shè)計(jì)能夠觸發(fā)他們期待的場景。

最簡單的觸發(fā)場景是“時(shí)間”，通過固定時(shí)間來觸發(fā)家長的期待。比如“羅輯思維”發(fā)語音的時(shí)間大約是 6:30。

所以，你需要把你的活動(dòng)固定下來，比如周一發(fā)文章分享，周三話題討論，周五來個(gè)紅包福利等，不要想一出是一出，活動(dòng)太隨機(jī)，沒辦法培養(yǎng)家長的期待，反而會(huì)造成這個(gè)群很隨意的感覺，接下來可能就會(huì)出現(xiàn)各種灌水、廣告，防不勝防。

最后要提醒的是：家長群存在的目的絕對(duì)不是代替原有的電話和面談家長會(huì)，而是創(chuàng)造更多的與家長溝通的機(jī)會(huì)和理由。與家長溝通的最好方式還是面談，其次是電話，再其次才是微信。

效率的提高不應(yīng)該帶來效果的下降。定期的微信群家長會(huì)，做好了可以成為正式家長會(huì)的有效補(bǔ)充。培養(yǎng)家長的機(jī)構(gòu)品牌依賴、降低教師個(gè)人口碑招生比例以保證整個(gè)教學(xué)秩序的穩(wěn)定性，微信社群給予了教培機(jī)構(gòu)非常大的助力。

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